Desjardins - Conjuguer avoirs et êtres

Plus que centenaire, le Mouvement des caisses populaires Desjardins est la seule coopérative financière au Québec.

Contrairement aux banques, qui sont détenues par des actionnaires, les caisses Desjardins appartiennent à leurs membres qui reçoivent des ristournes à la fin de chaque exercice financier. L'histoire du Mouvement Desjardins est intimement liée au développement social et économique du Québec moderne.

Aujourd'hui la plus grande institution financière du Québec, Desjardins est toujours resté fidèle à la philosophie de son fondateur, Alphonse Desjardins : contribuer au mieux-être des individus et des collectivités.

Très enraciné dans les régions rurales, le Mouvement Desjardins sera perçu, à partir de la fin des années 80, comme vieillot et passéiste.

Alors même qu'il est de bon ton de jouer aux grands boursicoteurs, les placements privilégiés par les dirigeants des différentes caisses apparaissent souvent comme déconnectés de la réalité du marché : tout un chacun rêve de tirer le maximum de la bulle spéculative qui se dessine déjà sur les différents parquets de la Bourse.

Or, contre les profits mirobolants engrangés par les banques canadiennes (profits injustement perçus comme étant un signe de rendement sur l'avoir) et les maigres ristournes que rapportaient les grands principes de collectivité et de partage chers au Mouvement Desjardins, il devenait urgent de redéfinir la mission du Mouvement et de bien l'ancrer dans une image de marque qui lui convienne mieux.

D'autant plus que le développement du Mouvement lui permettait de plus en plus de verser des ristournes (les dividendes dans la terminologie du Mouvement) toujours plus intéressantes. De fait, les premières années du XXIe siècle ont permis à Desjardins, à la suite d'une restructuration de ses différentes composantes et à une réévaluation de ses stratégies de placement, de verser des sommes record à l'ensemble de ses membres.

Un nouveau siècle, une nouvelle économie, une nouvelle génération d'épargnants... et toujours un même Mouvement. C'est donc dans le cadre d'une réflexion sur le branding de Desjardins qu'est apparue en 2001 pour la toute première fois la phrase conjuguer avoirs et êtres.

Elle m'est venue dans la nécessité de démontrer qu'il est désormais possible de s'enrichir (notion éminemment taboue auprès des hautes instances de Desjardins) sans pour autant abandonner les valeurs qui façonnent le Mouvement.

Comment parler d'argent sans jamais en prononcer le nom ni en qualifier l'odeur ?

Comment redire la collectivité sans en diluer l'essence?

Et surtout, par quelle métaphore illustrer la nécessaire adéquation de l'un à l'autre? C'est cette quadrature du cercle que la signature permet de résoudre.

Quatre ans plus tard, ce qui m'étonne encore de Conjuguer avoirs et êtres est non seulement de voir à quel point cette signature est taillée sur mesure pour le Mouvement Desjardins tel qu'il est aujourd'hui, mais surtout qu'elle aurait pu apparaître il y a 100 ans, au premier jour du Mouvement, et être tout aussi pertinente.

C'est probablement ce que les gens de Desjardins ont réalisé. Car lorsque le client a changé d'agence (la signature avait alors à peine un an d'existence et n'avait été que très peu vue), le document d'appel d'offres spécifiait que la signature allait demeurer, peu importe l'agence retenue.

Mon agence¹ aura peut-être perdu le budget, mais elle aura gagné la fierté d'être à l'origine de l'une des plus belles signatures institutionnelles du pays.

*Marketel, réseau McCann