Renault Modus - Grandir pour quoi faire ?

On rêve tous de continuer à sauter les deux pieds dans le caniveau en éclaboussant la berline rutilante qui passe, ou à organiser une course de petites voitures en faisant « vroum vroum » à quatre pattes sur le tapis du salon…

Mais voilà, on se retient de tirer la langue au conducteur qui nous suit, le nez écrasé sur la vitre. Parce que nous sommes devenus adultes et que LA voiture s'est, elle, transformée en un objet quasi sacré, un outil de différenciation sociale qui permet d'affirmer sa puissance, mais aussi un outil de défoulement qui provoque des comportements agressifs.

C'est contre ces vilains travers que Renault nous incite à lutter. En adoptant une nouvelle ligne de conduite : celle d'un conducteur bien plus adulte –un vrai paradoxe– qui fuit la grosse voiture et son cortège d'effets négatifs, et qui préfère une petite auto au caractère ludique, même si elle doit beaucoup aux « grandes ».

En nous interpellant avec Grandir pour quoi faire ?, Renault réussit déjà à résumer, en quatre mots très simples, ses bénéfices produit : cette « petite voiture au grand cœur » est le premier monospace sur son segment porteur des gènes de la marque et qui intègre les nouvelles tendances automobiles et sociétales…

Mais ce claim permet surtout au constructeur de donner à son nouveau modèle une vraie personnalité. Qui vaut aussi pour son conducteur.

Pourquoi grandir si c'est pour devenir ennuyeux et agressif ?

Pourquoi grandir si l'on manque alors de recul par rapport l'automobile ?

Pourquoi grandir s'il faut alors se faire le défenseur inconditionnel du métal sur quatre roues ?

Deux éléments indissociables du claim accentuent sa force. Le premier, les taches jaune et rouge formant deux "pâtés" dans lesquels s'inscrit le slogan, souligne le caractère impertinent et enfantin de l'interrogation.

Le second élément, le point d'interrogation, permet un positionnement non conformiste qui apostrophe (bien davantage que l'injonction), et qui pousse, bien entendu, à répondre : « Oui, pour quoi ? ».

Le point d'interrogation devient ainsi une véritable marque pour Renault.

Le constructeur n'avait-il pas, avec les claims de la Clio (Mais que reste-t-il aux grandes ?) ou de l'Espace (Et si le luxe c'était l'espace ?), déjà mis en scène une stratégie à trois bandes : le clin d'œil, l'interpellation et la sympathie ?

Grandir pour quoi faire ? est d'ailleurs à l'origine de la campagne de publicité¹ : l'annonceur affirme que cette signature a été trouvée, et adoptée, avant la création et notamment avant le story board définitif du film publicitaire. Il serait difficilement imaginable de voir se bagarrer de grands enfants – des adultes responsables mais qui ne se prennent pas au sérieux– jouant à un jeu de morpion géant sur le parking de leur entreprise sans une signature interpellante, drôle et à rebrousse poil !

« Notre objectif est de démontrer qu'il est toujours possible de garder une part d'enfance en soi, de ne pas se prendre au sérieux, quel que soit son statut », ajoute-t-on chez Renault.

La batterie de tests mise en place au niveau européen a conforté annonceur et agence dans leur choix créatif, car le double sens objet/possesseur de cette signature a été parfaitement compris par le consommateur du vieux contient.

Mais le claim était difficilement traduisible littéralement dans l'ensemble des seize pays concernés par ce lancement. D'où certaines adaptations. Une prouesse : elles restent tout autant jubilatoires. Un exemple ? L'Allemagne. Notre Grandir pour quoi faire ? est devenu Tu nicht so erwachsen, c'est à dire Ne fais pas autant l'adulte... Une autre manière de rappeler, au royaume de la grosse berline, qu'être grand n'est pas toujours un « plus » produit !

• Publicis Conseil