Volkswagen - C'est pourtant facile de ne pas se tromper

Octobre 1987. Les murs de France se couvrent de deux affiches intrigantes. Deux étranges onomatopées sur fond blanc, et rien d'autre : Flog, Glof.
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Pendant une semaine, pas mal d'interrogations fusent sur le sens de ce teaser.

Si le nom du produit concerné semble évident aujourd'hui, personne ne se doute, à cette date, que ces deux affiches sont les deux premières branches de l'arbre cachant une forêt de créativité à venir, créativité qui va bientôt exploser.

Ces deux affiches amorcent une nouvelle saga qui, après quelques années d'errance créative, va renouer avec l'esprit initié par le fondateur de l'agence¹aux USA - Bill Bernbach² - pour la Coccinelle aux Etats-Unis, saga à laquelle j'ai eu le bonheur de participer en tant que commercial pendant de nombreuses années.

Une semaine plus tard, la révélation est tout aussi empreinte de simplicité : un mot, Golf, une photo du produit assez banale, sur fond blanc, et une signature : C'est pourtant facile de ne pas se tromper.

Voilà, tout est dit en quelques mots : choix intelligent dans la foultitude de modèles de voitures compactes proposés sur le marché, multiplicité des preuves tangibles possibles, humour empreint de discrétion, de proximité, de forte complicité avec le consommateur, respect de celui-ci.

C'est la Golf qui est alors choisie pour être le porte-drapeau de la nouvelle signature de la marque Volkswagen.

Nous sommes encore en situation de monoculture (ce n'est pas un fait nouveau chez VW où la Coccinelle vampirisait les autres modèles).

La Polo, qui n'est pas encore « la fourmi de Volkswagen », la Passat, qui fera bientôt regretter que tout n'ait pas été conçu comme elle ; toutes les deux, peu avenantes, n'arrivent pas s'imposer.

Et cette Golf, vitrine de la marque, est pourtant elle aussi en perte de vitesse, car l'esthétique et les nouvelles rondeurs de la Golf II séduisent moins que le modèle précèdent.

Une signature de situation de crise donc, dont la force, face à cette situation dramatique pour la marque, est d'être sereine, innovante, évidente et juste.

Juste, car elle va puiser dans l'ancrage de la marque, la fiabilité, et va servir de caution à de multiples campagnes produits ou services pleines d'humour, voire d'impertinence, qui utiliseront ce même critère, ou d'autres, et surferont sur l'actualité.

Évidente, car elle s'appuie sur un modèle référent, la Golf, et sur ses fondamentaux mais pas sur sa nouvelle ligne - ce qui lui redonne ainsi très vite son aura. Evidente aussi pour le réseau, qui trouve ici un discours de vente motivant et gratifiant.

Innovante pour le marché de l'automobile, car elle est résolument tournée vers le choix intelligent du consommateur, et non sur un discours creux de marque ou les banalités égocentriques d'usage (un talent fou, un sacré numéro, la concurrente à la même époque).

Sereine enfin, malgré et face à la crise. Sereine, comme ne l'a pas toujours été l'agence. Car cette signature a failli ne jamais exister.
À cette époque on ne fait pas de discours négatif. Alors « ne pas » dans une signature, n'y pensez pas !

Il faudra quelques batailles homériques pour qu'elle s'impose finalement.

Ils ont été nombreux chez VW France ceux qui, une fois convaincus, se sont battus avec nous, notamment auprès de VW Allemagne, pour que ce claim existe, avec le succès que l'on connaît, tant d'un point de vue créatif (Lions à Cannes, Grand Prix Stratégies,...) que commercial, puisque Volkswagen est alors redevenue première marque automobile importée en France.

« Étonnez-moi » disait celui qui dirigeait et dirige³ encore à ce jour les équipes créatives travaillant pour Volkswagen.

Il n'a pas été déçu.

https://youtu.be/H84bSRQnJls?feature=shared

• DDB
• le B de DDB, considéré comme l'inventeur de la publicité moderne
• Christian Vince