Baden-Baden - The good-good life

Je ne connaissais que deux grandes façons d’être exposé pour la première fois à un slogan.

Soit la marque ne vous concerne pas. Tout simplement parce que vous n’êtes pas, même potentiellement, utilisateur des produits ou des services qu’elle propose.

Soit il s’agit d’une nouvelle marque susceptible de vous intéresser. Dans ce cas, le slogan doit en quelques secondes remplir sa mission : déclencher l’intérêt. Récemment, les accroches drolatiques de la marque La Vie m’ont vraiment donné envie de goûter aux lardons végétaux. Ce que j’ai fait. (Je ne vous en dirai pas plus.)

La semaine dernière, j’ai découvert une troisième façon que l’on pourrait qualifier de slogan à retardement comme on peut parler d’une munition. Sauf qu’ici, il s’agit d’un type de slogan qui a la délicatesse d’attendre qu’on ait expérimenté la marque pour se révéler à vous.

Explication.

Il se trouve qu’à l’occasion du long pont du 8 mai, nous avions, en famille, eu l’idée de faire un petit tour à Baden-Baden. Littéralement Bain-Bain au niveau phonétique, expression bien moins poétique. Ou si vous préférez Les bains de Baden. Cette ville ayant choisi depuis longtemps de doubler son nom pour se distinguer des multiples autres Baden existant en Allemagne.

C’est une petite ville d’eau allemande, dont les 17 sources thermales attirent des foules cosmopolites depuis les Romains. Elle se situe à 45 minutes en train de Strasbourg.

Le soleil était de la partie, l’hôtel était exceptionnel, les ballades somptueuses (nous sommes en lisière de la Forêt Noire) embellies par des arbustes en pleine floraison en ce milieu de printemps. Et j’en passe, comme les thermes, les musées, les boutiques...
Bref, nous fûmes vraiment enchantés de cette parenthèse de deux jours.
Or, quelques minutes avant d’atteindre la gare de la ville pour le retour en France, nous tombons sur un panneau vantant tel ou tel évènement organisé par la ville dont je n’ai pas le souvenir, et cette signature de marque : Baden-Baden. The good-good life

Cette expression, créée en 2018, m’a fait jubiler, littéralement « éprouver une joie intense, souvent intérieure ».

D’abord par cette répétition, une figure de style usée jusqu’à la corde mais qui déclenche inévitablement l’attention¹.

Ensuite parce que cette répétition résonne avec le nom de marque lui-même. Comme si la signature faisait un clin d’œil à la marque². C’est évidemment là que réside l’idée du slogan. Bien que good life soit banal, la répétition à l’image du nom la rend du coup très distinctive.
Enfin parce que la promesse ayant été largement tenue, le slogan ne nous vend plus rien. Il n’a plus à le faire, le consommateur, en l’occurrence votre serviteur, est déjà convaincu.

Condition de la réussite d’un tel slogan : qu’on ne le découvre qu’à la fin du séjour ! la signature est en effet présente sur le site. Erreur ! Heureusement que je ne l’avais pas consulté avant, cela aurait gâché le plaisir.
Il faut donc concevoir un plan média astucieux, modeste, qui fait en sorte que le consommateur ne soit exposé au slogan qu’à la toute fin. L’IA devrait savoir concocter ça rapidement. Avec, par exemple, des panneaux installés près des gares mais uniquement dans le sens du retour !

La précédente signature de la ville qui date de 1979, était Ihr Niveau. Votre niveau. Trop flagorneuse à mon goût. Une sorte de Parce que vous le valez bien en beaucoup moins bien.
Ce film n’a pas grand intérêt mais il vous met dans l’ambiance :

https://www.youtube.com/watch?v=tv-6U20T7e4

• Quelques slogans dans le tourisme avec répétition :
  Île Maurice Un monde loin du monde 2006-2009
  Hong-Kong Un monde unique au monde 1995
  Charente Maritime À chaque moment, le bon moment 2017
• À l’instar de l’inénarrable Le dire, c'est bien Lefert c'est mieux Transports JC Lefert (2011)