Krispy Kreme - Ça passe Kreme

C’est vrai que pour un Parisien, être muté à Montluçon, ça doit picoter. Pour soi-même, d’abord. Pour sa copine ou sa vielle mère qui vous héberge depuis 40 ans, encore plus.

Plutôt que des fleurs ou des chocolats, soyons classe : adoptons un nouveau produit pour mieux faire passer la mauvaise nouvelle. Quitte à incurgiter 425 kcal pour 100g.

Le doughnut.

Ou donut si vous voulez.

Ce beignet sucré est archi populaire en Amérique du Nord depuis les années 50. Il trouve son origine aux Pays-Bas au 19ème siècle. Les premiers seraient arrivés en Amérique au 17ème siècle avec les colons des Pays-Bas et leurs oliebollen (« boules cuites dans de l'huile »).¹

Voilà qu’après avoir débarqué publicitairement il y a quelques mois chez nous avec l’aide de la même agence², le doughnut accentue la pression.

La marque Krispy Kreme - l’autre grand nom du Doughnut avec Dunkin’ Donut - lance une nouvelle campagne.

On pourrait dire assez opportunément, parce ce que ce ne sont pas les mauvaises nouvelles qui manquent dans la vie. Particulièrement en ce moment.

Donc, positionner ce gâteau bien sucré et bien gras comme le petit cadeau qu’on s’offre ou qu’on offre pour faire glisser plus facilement une tuile, c'est l’idée de cette campagne.

Pour emballer le tout, voilà que les créatifs récupèrent « ça passe crème » une vieille expression populaire qui fait allusion à la crème, une substance suffisamment liquide pour pouvoir être ingurgitée sans avoir à produire un effort de mastication. Elle sera recyclée par les ados dans les années 2000. Puis, consécration, elle entre dans le Petit Robert 20 ans plus tard, avec sa signification officielle « ça passe facilement, sans problème ».

Cerise sur le doughnut, la marque se nomme Krispy Kreme. Non seulement on détourne une locution au profit de la marque, comme la pub le fait souvent, mais, en plus, on va jouer avec l’homonymie du nom de marque : Ça passe Kreme.

Ça approprie la signature à la marque. Ce qui règle au passage l’un des gros soucis des signatures de marque.
C’est rigolo.
Bingo !

Le plus intéressant, dans cette histoire, c'est que contrairement au process classique décrit plus haut, ce n'est pas ce qui s'est passé. L'insight n'a pas été trouvé en premier.

Tout est parti de la signature trouvée assez rapidement en regardant le nom de la marque. Et comme nous le confie modestement le rédacteur³:

« On a eu du bol, elle faisait parfaitement sens. C’est rare, mais cette fois les planètes se sont alignées. Après c’était l’autoroute pour trouver des accroches…»

• L’histoire du Donut est amusante : https://fr.wikipedia.org/wiki/Donut
• Buzzman
• Pierre Jarry