La Vie - Source de protéines, de fibres, et de débats inutiles

Pourtant il s’agit d’une banale histoire de jambon. Enfin pas vraiment puisqu’on découvre d’emblée qu’il s’agit de jambon végétal, oxymore de l’année au rayon frais.

Cela fait une sacrée différence pour le rédacteur. Plus de énième accroche à trouver sur le prix, la saveur, le terroir. Simplement surfer sur la vague vegan, ringardiser le fait de manger encore du vrai cochon et, indirectement, tous ceux qui l'aiment pur porc, en omelette ou en sandwich, depuis leur enfance.

Pour les publiphiles, c’est déjà la saison 2 d’une série à succès démarrée en mars 2022* autour du bacon et des lardons végétaux.

La campagne** est encensée. Elle a gagné des prix. À juste titre.

Un packshot comme simple visuel, un fond rose clair qui rappelle la couleur du produit, et surtout des accroches drolatiques dans une typographie rigolote. Parmi les catchlines des deux vagues, il y a donc ce Source de protéines, de fibres, et de débats inutiles ». La plus maline des trois qui le sont toutes.

Baptiste Nivelle, rédacteur de ce slogan et coupable de m'avoir arrêté dans le métro, me confie modestement : « J’ai beaucoup cherché avant de trouver cette formulation qui me plaisait particulièrement parce que l’accroche commence comme une description produit banale avant ce twist de fin sociétal. »

C’est effectivement cette chute inattendue, une sorte de rupture sémantique qui fait la force de la phrase. Après avoir énuméré deux nutriments, la marque nous dit que son jambon ne nourrit pas seulement les corps mais aussi les esprits : avec des débats qu’on s’empresse de qualifier d’inutiles. La source de la jubilation est là : ce jambon végétal non seulement est bon pour la santé mais il va faire jaser alors que pour la marque l’affaire est déjà conclue. Qui voudra encore sacrifier des porcs, poursuivre l’élevage intensif, émettre du CO2, gaspiller de l’eau, exploiter des sols. On est en 2024, bordel.

Notre rédacteur, élégant en plus d'être modeste, remercie Aline Bouchez, sa planneuse stratégique pour l'avoir, dans son brief, mis sur la voie : « Le jambon a une part symbolique très forte, très franchouillarde, avec une portée politique. Des lobbys à l’assemblée nationale s’organisent pour interdire l’appellation « jambon » aux marques de produits végétaux, jugeant que cette appellation peut induire le consommateur en erreur mais surtout parce que « le jambon c’est avec du porc sinon ce n’est pas du jambon ». Voilà pour le côté sociétal.

La mission de la marque est d’ailleurs sans équivoque : « Faire évoluer les gens de la viande animale à la viande végétale avec un grand sourire sur les lèvres, et du gras sur le bout des doigts… sans compromis sur le goût. »

Dans les très nombreux commentaires des posts qui repartagent la campagne, des gens s’écharpent, débattent et s’offusquent du fait que l’on puisse appeler ce produit du jambon. Comme le souligne, malicieux, notre rédacteur : "n’est-ce pas la démonstration de la pertinence de l’accroche ? "