Air France - France is in the air
Respect. Faire du ciel le plus bel endroit de la terre aura tenu 15 ans. C’est beaucoup pour une signature de marque. A fortiori de grande marque. Voici celle qui a l'honneur de la remplacer. Durera-t-elle aussi longtemps ?
Et vos envies prennent vie (Leroy Merlin) ; Les miracles de la science (DuPont) ; La légende
(Nostalgie) ; Première entreprise de France (L’Artisanat). Telles sont les seules signatures nées en 1999 qui étaient encore en exploitation en 2014.
C'est tout. Faire du ciel.. aura, après la privatisation de la compagnie, hissé l’entreprise au sommet de la hiérarchie du transport aérien en exprimant une mission de marque à la fois poétique et exigeante. Signature préférée des français pendant toutes ces années, cette expression de 10 mots aura également démenti ceux qui pensent qu’une signature de marque doit obligatoirement être courte ; elle aura accompagné de très belles campagnes, à la fois simples et élégantes, qui illustraient parfaitement un certain style français.
Mieux, elle aura résisté au drame du vol AF447 (le slogan a disparu des annonces pendant quelques mois seulement, à la suite du crash du vol Rio-Paris) qui aurait pu emporter avec elle cette signature tant le détournement négatif est immédiat en de telles circonstances.
Remarquable aussi la fin décidée de cette signature de légende car le timing semble bon.
La fameuse mission est de plus en plus dure à remplir car la concurrence est rude. Coincée entre les compagnies low cost du continent et les compagnies high class du Golfe et d'Asie, Air France devait réagir. C’est fait sur le plan du management et du redressement des chiffres. Cela se poursuit aujourd’hui avec de nouvelles offres. Et donc une nouvelle signature de marque¹: France is in the air. La première en anglais de son histoire (sans version française), preuve supplémentaire de l’impact de la mondialisation sur le langage des marques.
Elle revisite celle de 1977 Le meilleur de la France dans le monde, en plus actuel et en plus séduisant. C'est la promesse, en particulier pour les passagers étrangers, de retrouver ce qu'il y a de mieux dans notre pays... à 10000 pieds. Une sorte de re-nationalisation de la marque qui a un parfum vintage. Et au passage, un sacré coup de pouce à la marque France qui, elle, en a encore plus besoin. D'ailleurs le lancement a eu lieu au Quai d'Orsay. Tout un symbole.
NDR : Cette signature a été remplacée en 2022 par Elégance is in the air.Exit donc la France après seulement deux ans.
- Agence BETC
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