Apave - Mission de confiance

« Bonjour, Monsieur Apave. Votre mission, si vous l’acceptez… »

Ça commence comme un film hollywoodien. Apave¹, entreprise de services, leader français de la maîtrise des risques, se lance avec la signature <1>mission de confiance². 

Mission, confiance : deux mots usés par les conventions publicitaires, mais qui mis ensemble deviennent très forts, et font un remarquable travail de construction de marque.

Dis moi quelle est ta mission…

Prononcez le mot mission et deux images viennent aussitôt à l’esprit : l’équipe de Mission Impossible, et les missionnaires partis outremer diffuser la bonne parole.

Mission Impossible (Impossible Mission Force) fut créé il y a exactement 50 ans.

C’est devenu un symbole universel de l’équipe d’experts, utilisant les technologies les plus sophistiquées. Complémentaires et solidaires, dirigés par Monsieur Phelps aux nerfs d’acier et cheveux de neige, ce sont les meilleurs, ils réussissent toujours.

Mission veut alors dire "le défi high tech". L’autre Mission est l’évangélisation. Les missionnaires sont des hommes prêts à affronter tous les dangers, pour éduquer, soigner, protéger. Engagement, dévouement, parfois même sacrifice, ils ont une vision altruiste et à long terme de leur action.

Mission veut alors dire "engagement moral".

High tech, ou morale, la mission est une responsabilité, un engagement crucial. Mais depuis quelques décennies, ce mot a été usé et abusé : partout la langue de bois nous énonce des « mission statements », autre façon de proclamer la vocation, la posture d’une entreprise. « Notre mission, notre vision, nos valeurs » sont devenus des poncifs, le plus souvent vides de sens et de réalité.

Faites nous confiance…

La confiance, c’est la base du commerce. C’est même l’origine de la marque commerciale. Une marque permet d’authentifier la qualité. Elle est la caution, la garantie de la confiance. En France, le mot confiance est clairement associé à Darty et son « contrat de confiance ».

Depuis Darty, la confiance se prouve, par un engagement écrit. Et cela agit directement sur les ventes: le contrat de confiance a fait la fortune de Darty.

Le concept de confiance est une clé de la séduction publicitaire. Dans un autre domaine, concurrentiel à l’extrême, les cosmétiques Roc ont conquis le marché avec la signature Promesses tenues. Les anti-rides n’agissent pas en profondeur, mais l’argument confiance pénètre au fin fond de l’inconscient des clientes.

Darty ne fut pas le premier, ni le dernier à parler de confiance : deux ans avant lui, en 1971, la mère Denis nous disait Vedette mérite votre confiance.

Depuis, on recense près de 150 signatures avec le mot confiance : pneus, voitures, assurances, banques, volailles, photocopieuses, aliments pour chats…tout le monde nous invite à faire confiance.

En trente six ans, le mot confiance est devenu lui aussi un mot standard, usé et abusé. Google nous précise : 1,500 000 pages parlent de « charte de confiance » !

La confiance n’est plus ce qu’elle était.

Fusion créative

Chacun séparément, Mission et Confiance ont perdu de leur attrait. Mais réunis, ils retrouvent force et fraîcheur. Là est le mystère créatif : l’alliance des deux mots crée un sens nouveau. Tel un cuisinier qui marie les saveurs, le créatif fusionne les deux concepts.

Le résultat est bien plus fort, tout en restant pertinent : les interventions d’Apave sont des « missions ».

Toutes sont « de confiance » puisqu’elles mettent en jeu la sécurité des hommes et des biens de ceux qui les confient à Apave...

Le travail d’Apave prend une dimension morale, presque éthique. La mission devient un contrat moral que l’on confierait à un ami. Le résultat mental est très fort, car on évoque l’éthique, sans la nommer.

Dans un premier temps, d’autres pistes avaient été explorées comme Les risques reculent. Mais ce contre-pied à La route avance de Colas, fut écarté : trop restrictif, trop générique, pas assez humain.

Or plusieurs interviews avec les responsables terrain Apave démontrent leur implication, jusqu’au dévouement. En découvrant mission de confiance, les clients et prospects Apave, sollicités dans un post-test, ont adhéré d'emblée à cette signature d’engagement « Il y a un côté humain : je vois des hommes derrière...», « Confiance : c’est sérieux et mission fait humain » , « Il y a une caution derrière », « ce slogan est pertinent, car les hommes et les femmes d'Apave disent le droit et peuvent aller en prison, s'ils se trompent »³.

Mission accomplie.

* Apave sert 200000 entreprises clientes, grandes ou modestes, qui précisément lui confient de vraies missions : vérifier si le décollage d’un lanceur ne sera pas compromis par une étincelle, qu’un chantier ne fera pas trembler le quartier, qu'un hôtel est à l'abri d'un incident électrique...
** Agence Fondamenti
*** Prétest OpinionWay Novembre 2006

ndlr : cette signature était, en 2024, toujours utilisée, en particulier sur le site de la marque.