Caisse d’Epargne - La banque. Nouvelle définition

Il y a des marques bouddhistes. La Caisse d’épargne en fait partie.

Explication. Le fait que les choses changent est source de souffrance. Nous refusons de voir que notre vie s’inscrit entre deux moments de violence : la naissance et la mort, et que dans l’intervalle se succèdent pertes, changements, transformations.

Bref, notre manque de lucidité sur l’impermanence des êtres et des choses (même les falaises de Normandie changent !) est pour les bouddhistes et ceux qui partagent cette approche, la cause profonde de nos tourments.

Si les falaises elle-mêmes se transforment, alors une banque, même âgée de deux siècles, a bien le droit de changer, non ?

Il en va de même pour ces êtres virtuels mais mortels que sont les marques.

Certaines d’entre elles ont compris que le changement n’est pas l’exception mais la règle, qu’il constitue une condition de leur survie, qu’il vaut mieux vivre avec, voire l’affirmer. Quitte à déstabiliser un public soucieux de s’accrocher à la permanence illusoire des choses.

Bref, toutes les marques n’ont pas comme la Vallée d’Aoste, avec les montagnes comme alibis, la capacité d’affirmer Elle ne change pas, ça change tout

Axa en 2008 surprend son monde en signant : réinventons notre métier.

Alors que tout semblait bien aller pour elle : Renault en 2009 proclame Changeons de vie. Changeons l’automobile: après s’être affirmée pendant des années et, on le pensait pour des années encore, créateur d’automobile. Suivant ainsi sa marque jumelle Nissan qui depuis 2008 signe Shift_the way you move, et en profite pour décliner à l’infini son shift. (shift_business, shift_convention…).

On pourrait multiplier les exemples, tellement le discours des marques semble refléter les temps de grands changements que nous vivons.

Une soudaine modestie s’empare des marques qui préfèrent dire que le temps de leur propre transformation est venu plutôt que nommer la vision qui les conduit à changer.

Avec La banque. Nouvelle définition¹, la Caisse d’Epargne remplace la précédente signature Et si une banque vous aidait à vivre mieux ?  et invente une signature originale dans la forme qui s’inscrit dans la lignée des marques qui jouent le changement, prônent la réinvention.

La campagne décline la signature en proposant de nouvelles définitions aux mots « clients », « confiance », « système bancaire ».

Est-ce un mea culpa, une page blanche pour faire oublier le fâcheux épisode des subprimes² dans lequel la Caisse d’Epargne n’a pas été si blanc que ça ?

Est-ce une preuve de lucidité : le changement, condition de l’adaptation ?

Est-ce plus simplement une façon de « moderniser, » tâche éternelle des dircoms soucieux de gérer et en l’occurrence de rajeunir leur marque ?

Est-ce une preuve d’impuissance à nous dire valeurs et crédo sur son métier ?

Est-ce une façon d’être les premiers à retisser les liens entre l'opinion et les banques en général ?

Est-ce une volonté de rajeunir ses cibles ?
   
Sans doute un peu de tout ça.

Le bestiaire, territoire de marque de la banque depuis des années et incontestable signe identitaire et sympathique disparaît aussi de la circulation. Seul reste le logo ultime trace de continuité dans une communication esthétique, aseptisée, épurée, façon Apple, donc moderne et assez spécifique par rapport aux codes actuels de la communication bancaire.     
Les temps sont au changement dans la banque. Bonne nouvelle et sacrée promesse.
 

• BDDP & Fils
• La crise des subprimes a touché le marché immobilier américain et le secteur des prêts hypothécaires à risque (en anglais : subprime mortgage) à partir de juillet 2007 avant de se transformer en crise financière mondiale. La contagion a pu se faire par la transformation des crédits distribués par une banque en titres de créances (obligations) qu’un investisseur peut acheter et vendre à tout moment.

NDR : il faudra attendre 2016 pour que cette marque avec Vous être utile trouve une signature durable, tirée de son ADN, et explicitant sa raison d'être.