Chevrolet - Find new roads
Savez-vous qu’il se vend une Chevrolet toutes les 6,4 secondes dans le monde ? Chevrolet s’est hissée au 4ème rang Mondial des marques automobiles, et a décidé, désormais, d’accompagner ce succès en fédérant son image sous une seule et même signature de marque.
Un changement effectué peu de temps après le lancement de sa précédente campagne, puisqu’en 2011, Chevrolet fêtait son centenaire en se dotant de la signature Make it happen.
À l’époque, la marque expliquait le choix de ce slogan : « Pour près de 85 % des Européens, le nom de Chevrolet évoque l'Amérique... nous avons réfléchi à ce que les Etats-Unis inspirent aux Européens. Et nous avons constaté que cette Nation reste une terre de promesses pour beaucoup de gens ».
Avec ce slogan, Chevrolet réaffirmait donc ses racines tout en cultivant l’imagerie du rêve Américain : saisir les opportunités qui se présentent (et pourquoi pas commencer par une Spark à moins de 10 000 euros !).
Un peu à la manière d’ Opel, Volkswagen, ou plus récemment d’Audi, dont les signatures revendiquent leur identité germanique, Chevrolet n’a jamais manqué de rappeler d’où elle venait.
Bien avant cette signature et des claims récents comme La nouvelle Amérique in the city' (Chevrolet Aveo, 2012), ou The united states of family (Chevrolet Orlando, 2011), la marque multipliait les clins d’œil à ses racines US : Américaine conçue pour les européens (Chevrolet Alero, 1999) ou encore Pour les champions du monde de football. Le champion américain des monospaces (Chevrolet Trans Sport, 1998).
Des origines tout aussi fièrement mises à contribution lorsqu’il s’agit de s’adresser au marché Américain.
Comme Renault et sa French touch du moment, Chevrolet a souvent titillé la fibre patriotique de ses concitoyens avec des signatures emblématiques telles que The Heartbeat of America (1986-1994) ou An American Revolution (2004).
Des slogans que nous ne connaissons pas, la marque ayant jusqu’ici scindé son discours, personnalisant sa communication en fonction des continents.
Pour exemple : pendant que la signature Make it Happen faisait son chemin en Europe, la campagne Américaine tablait sur la longévité et l’histoire de la marque avec la signature Chevy runs deep
Deux signatures, 2 axes stratégiques propres : en évoquant le champ des possibles, la marque arborait une vision tournée vers l’avenir en Europe, tandis qu’elle invitait les Américains à jeter un coup d’œil dans le rétroviseur pour mieux asseoir son statut de marque ancrée dans le patrimoine national. Un regard en arrière qui ne fit d’ailleurs pas l’unanimité Outre Atlantique, certains lui reprochant un slogan abstrait bien en dessous de ses précédentes créations.
De quoi expliquer ce changement de signature si rapide ? Pas seulement.
Car Find new roadssigne avant tout la volonté d’uniformiser la communication de Chevrolet. Un virage en soit qui coupe notamment court à la distinction Europe/Amérique ; par l’adoption d’un même discours pour tous.
En effet, comme on le souligne chez General Motors « Le thème fait sens sur des marchés matures comme les Etats-Unis, mais aussi sur de nouveaux marchés comme la Russie et l'Inde, où le potentiel de croissance est plus important ».
Cette identité unifiée renouvelle également les valeurs véhiculées par la marque. Ce slogan évoque d’avantage les notions d’innovation, d’ingénierie, et la technicité d’un certain savoir-faire. Ainsi, Chevrolet ne semble plus vouloir se contenter de ses acquis, dont « l’aura américaine » était le pilier.
Ce positionnement exploite finalement ce que certains concurrents mettent déjà en avant : une posture novatrice, l’image d’un pionnier dont les innovations aventurent l’automobile dans des contrées jusqu’ici inexplorées !
Drive the change (2009) de Renault, Go further(2012) de Ford, New thinking. New possibilities (2011) de Hyundai - tout comme ce Find new roads-sont autant de promesses abstraites.
Mais elles évoquent l’image d’un bâtisseur de l’auto de demain. Et en cela, expriment l’identité d’une marque conquérante qui, non seulement regarde en avant, mais sera toujours en avance sur les autres…
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