Cingular - Raising the bar

Les Etats-Unis ont la culture de la compétition. C'est aussi le pays des grandes signatures de marques.

Raising the bar de Cingular est devenue en quelques mois l'une des signatures préférées des américains. Cette expression est née de la compétition sportive : dans les concours de saut à la perche, de jumping, on place la barre toujours plus haut.

Par métaphore, cette expression a toujours été utilisée pour invoquer l'ambition, le dépassement, la performance. Dans tous les métiers, sur tous les sujets, ces trois mots résument l'esprit américain : la volonté permanente de repousser les frontières, d'imposer de nouveaux niveaux d'excellence, d'offrir le meilleur service.

Cingular n'a donc rien inventé.

C'est là son coup de génie. Il a simplement donné un nouveau sens, une nouvelle dimension à une expression consacrée par la culture américaine. Comment ? En associant le mot bar aux « barres » symboles de la qualité de réception du signal réseau. En captant ainsi à son profit, l'idée même de service indépassable.

Cette signature a été créée¹ en Novembre 2004 pour annoncer l'absorption d'un vieux réseau : ATT, par un jeune outsider : Cingular.

L'objectif premier était de rassurer les anciens abonnés ATT, tout en attirant de nouveaux. Avant la fusion, le leader en nombre d'abonnés et en notoriété était Verizon, qui signait « Can you hear me now ? Good ! » La signature de Cingular l'a fait oublier définitivement en disant simplement « vous offrir un signal toujours plus fort, un réseau toujours plus étendu, un service toujours meilleur ». Le tout en trois mots.

Notez au passage la rime avec la finale de la marque.

Cette signature est d'abord une réussite corporate : la typo est orange (couleur Cingular) accompagnée de barres de taille croissantes en bleu (couleur ATT). Identité graphique et concept se renforcent mutuellement.

C'est aussi le début d'une saga visuelle simple et étonnante. Pour le grand public, chaque spot télévision décline la métaphore des cinq barres : des avions en formation, des immeubles de taille croissante, des champs de blé et même des sushis de taille croissante.

https://youtu.be/ZXmomEfvSHo?si=P7ibOi3K0OvyDYmH

En B to B, l'idée se décline avec des colis, des containers, des accessoires de bureaux toujours plus grands... Même le gratte-ciel Cingular à Atlanta se signale par cinq rangées de fenêtres éclairées. En communication interne, en relations publiques, tout va par cinq, de façon croissante. Le succès de cette campagne a dépassé toutes les espérances : Cingular est devenu le leader incontesté dans sa catégorie, et les nouveaux abonnés affluent par millions chaque trimestre.

Le concept est désormais étendu aux nouvelles annonces produits. Un système de suivi national du réseau, Allover est lancé avec l'expression « More bars in more places ». Dépassé, l'ancien leader Verizon vient de changer de signature : We never stop working for you, un faible clone de la signature d'Avis.

La notoriété génère la notoriété. Récemment des abonnés ont spontanément envoyé des photos prises avec leur portable, sur le thème des 5 barres. Cingular a aussitôt lancé un concours photo doté de 100 000 dollars et son site internet. Bel exemple de marketing viral.

Aujourd'hui, Marc Lefar, directeur marketing Cingular, est un homme heureux. Sa marque est au panthéon des grandes signatures mondiales. Son budget de communication atteint presque le milliard d'euros. Mais son principal motif de fierté tient dans l'évidence de sa signature. « Simplicity is refreshing » dit-il pour expliquer le succès de Raising the bar. C'est en détournant une expression de tous les jours que sa marque a su par un recadrage créatif installer une grande et inimitable signature.

• Agence BBDO Atlanta