John Deere - Nothing runs like a Deere

On peut adorer le golf, aimer la publicité et ne pas connaître Deere Run. C'est très dommage.

Dans l'Illinois pas très loin de Chicago, se trouve en effet un magnifique 18 trous. Et lorsqu'en fin d'après-midi, on sort son plus beau drive sur le n°14, il y a toujours quelqu'un pour vous raconter que celui-ci porte le nom de Bob Wright.

Pas l'un des frères pionniers de l'aviation.

Ni même un ex-boss de la très respectable Deere & Company, propriétaire de ce parcours, et, accessoirement, l'un des premiers constructeurs mondiaux de tracteurs et de machines agricoles.

Non. Bob n'a qu'un seul mérite connu. Celui d'avoir été le concepteur-rédacteur qui, au début des années 70, inventa l'une des signatures publicitaires les plus populaires des USA.

Deere & Co avait donc commandé à ce veinard un slogan pour sa gamme de chasse-neige. Bob Wright arriva avec 100 propositions. Toutes furent rejetées. En désespoir de cause, il en sortit une dernière, quasiment de sa poubelle, et qu'il avait écartée la veille.

Ce fut la bonne.

Quelques années plus tard, les dirigeants de John Deere baptisèrent donc de son nom le 14ème trou du Tournament Players Club de Deere Run, l'un des plus difficiles du parcours il est vrai, en récompense des services rendus à la corporation.

Jouer au golf reste un signe de réussite sociale. Mais avoir un trou de golf à son nom, quelle revanche pour un créatif !

Les chasse-neige, eux, n'eurent pas le même succès. La ligne fut arrêtée et la signature faillit bien y passer aussi. Quelques années plus tard, une autre agence eut l'idée d'utiliser Nothing Runs Like A Deere pour les tondeuses à gazon.

C'est un certain O'Connor de l'agence new yorkaise Ayer qui eut le dernier mot. Il recommanda que John Deere utilisât cette signature cette fois pour l'ensemble de ses produits.

Désormais ; c'est elle qui, depuis trois décades, porte les couleurs de la compagnie dans le monde entier.

Nothing Runs Like a Deere est intraduisible. Elle joue sur le mot deer qui en anglais signifie cerf et sur la polysémie du terme run qui signifie courir mais aussi marcher, tourner, fonctionner. Il serait exagéré d'affirmer que ce jeu de mot apporte énormément de sens à la marque ; et, pour tout dire, la signature est un peu lourdingue. Tournée vers le produit , celle-ci évoque pourtant très bien les valeurs de cette entreprise terrienne, fondée par rien moins que l'inventeur de la charrue à versoir en acier, et dans laquelle les fermiers américains se reconnaissent depuis 30 ans.

Mary Leonard, la directrice de la communication au siège de l'entreprise à Moline, Illinois, l'affirme d'ailleurs avec force : "Nothing Runs Like A Deere exprime ce que nous sommes. Une entreprise solide, stable avec une réputation de produits de qualité.

Amen.

Au fil des années, comme souvent les signatures qui intègrent le nom de marque, elle a largement contribué à faire de John Deere l'une des marques les plus connues des Etats-Unis.

Celle-ci figure régulièrement dans le classement des most admired companies du magazine Fortune.

Nothing Runs Like A Deere appartient en quelque sorte au patrimoine national américain et l'on trouve aujourd'hui sur ebay, le site de vente aux enchères, tout un tas de goodies en métal et autres matériaux sur lesquels figurent, outre le célèbre cerf bondissant et logo de la marque, cette signature, la seule peut-être qui ait jamais valu à un rédacteur un hommage aussi original.

En France, la filiale de John Deere, comme beaucoup de ses consoeurs, ne s'est pas risquée à la traduction et utilise donc Nothing runs like a Deere en VO. Il est vrai que de nos jours les fermiers Beaucerons amateurs de bons tracteurs parlent couramment anglais !

• Merci à Arielle Gartland aux USA pour sa contribution