Le thon - le steack de la mer
Voilà une signature qui tranche ! Récit par celui-là même qui l’a trouvée, en quelques secondes... sans vraiment chercher. Et qui est devenue une locution usuelle.
La collective du thon voulait valoriser le thon en boite.
En France 95 % du thon était consommé sous forme de conserve. Le slogan des années 50 "le thon c’est bon" avait perdu toute efficacité. Nous étions à la fin des années 70, quand la France du steak frites découvrait la diététique et la nouvelle cuisine.
Comment donner de l’appétit à une petite boite ronde ? Comment vitaliser ce qui ressemblait à un triste pâté, nageant dans un peu d’eau ou d’huile ?
Un ami, directeur media de mon agence¹ me cita la marque de thon en boite la plus connue aux Etats-Unis : «Chicken of the Sea».
Le poulet frites étant l’équivalent culturel américain de notre steak frites gaulois, la transition mentale fut immédiate : le steak de la mer.
Ce positionnement radical faisait du poisson une nourriture noble, une alternative saine, et moins coûteuse, à la viande de bœuf.
La campagne utilisait presse, radio et télévision. Certains se souviennent peut-être d’un troupeau de bœufs qui manifestaient en criant « y a pas que la viande, mangez du thon, mangez du thon, mangez ! ». Ou de ce film aquatique.
Le succès fut immédiat : en quelques mois les ventes de conserve de thon bondirent de 20%, du jamais vu depuis des années. Les recettes de thon remplirent les pages de la presse féminine. Le thon frais en profita pour s’imposer sur les cartes des restaurants : les expressions « carpaccio », « tartare de thon » datent de cette époque.
La pérennité de cette expression passée désormais dans le langage commun, a plusieurs explications.
L’oxymore ou le pouvoir du paradoxe : le poisson devient de la viande. Les mots disent leur contraire, créant la surprise. Au passage, le poisson capte l’énergie et la vitalité de la viande de bœuf, tout en conservant la force de l’océan.
La musicalité, ensuite : opposition entre la vigueur masculine du steak et la tendresse féminine de la mer (nourricière).
La simplicité, enfin : cette signature ne prétend pas être maline. Elle refuse tout effet de style, elle ne fait pas "pub". En fait elle ressemble plus à une définition, qu’à une signature.
Du coup, elle n’entraîne aucun rejet. 30 ans après elle est toujours aussi attirante et crédible.
Saviez vous que le mot steak est un ancien mot germanique qui déjà au Moyen Âge signifiait tranche, de viande ou de poisson. Le steak de la mer n’est qu’un retour aux sources, le rappel d’une vérité alimentaire, commune à toutes les cultures.
- Dolci
ndlr : dans wikipedia , une courte page mentionne l'expression « steak de la mer » comme désignant le thon. Il est écrit « La locution a peut-être initialement été un slogan publicitaire ». On confirme.
Commentaires