Media Markt - Saubillig... und noch viel mehr
La réclame à l’allemande, au pays de Goethe et de Schopenhauer. Une réussite populaire certaine, mais aussi après analyse, un summum de la culture porcine.
Media Markt, filiale du groupe Metro, est le plus grand distributeur d’électronique et d’électroménager en Allemagne.
C’est aussi le plus provocant des annonceurs.
Pendant des années son cri de guerre fut : Geiz ist Geil - mot à mot - C’est bandant d’être avare !. Le succès de ce slogan fut phénoménal. Cette signature résumait l’esprit des consommateurs allemands, le zeitgeist d’une société d' avaricité lubrique.
Cette brutalité des mots est à l’image du marché le plus compétitif d’Europe. Les distributeurs se livrent une lutte acharnée sur les prix : c’est en Allemagne qu’est né le « hard discount ». Aussi hard que le marché, la publicité Media Markt a toujours cherché la provocation maximum.
Il y a quelques années sa signature était Laßt euch nicht verarschen mot à mot ne vous faites pas entuber(traduction polie) Depuis, Geiz ist Geil a permis d’atteindre un taux de notoriété de 100%.
Comment aller plus loin ?
Media Markt a compris qu’il fallait élever le débat. Une nouvelle agence¹ leur a proposé une approche encore plus radicale, fondée sur un axe cochon.
Expliquons la démarche.
En allemand Sau veut dire truie. C’est l’animal nourricier qui nous donnera à profusion saucisses, jambons et autres charcutailles. Une base essentielle de la nourriture allemande. Mais le porc est bien plus. En Asie, comme en Egypte ancienne, il est un symbole d’abondance et de postérité nombreuse. Dans nos sociétés occidentales le porc est l’image même de l’épargne : la fameuse tirelire en forme de cochon.
Dans la langue allemande, Sau est aussi un préfixe superlatif : sauwohl veut dire « j’ai une pèche d’enfer », au contraire saublod signifie « bête comme ses pieds (de cochon) ».
Le planneur stratégique de l’agence recommanda de se focaliser sur un seul argument, un seul mot : le bon marché, c'est-à-dire « billig ». Après des jours de réflexion et des pages de rédaction, les créatifs inventèrent la formule « saubillig » Cochonnement bon marché…et bien plus encore !
Mais la créativité n’a pas de limites. Dans leur quête de la campagne du siècle l’agence fit un nouveau saut créatif : puisque le mot clé était cochon, c’est un porc qui allait devenir le héros de la campagne.
Application. Les spots nous montrent l’envers du décor de l’agence de publicité Media Markt. Dans une salle de réunion, c’est l’heure du plan’s board. Chacun y va de son idée. Mais au bout de la table, le directeur de création, c’est le cochon Media Markt qui décide.
Il tance les créatifs, et leur demande d’aller toujours plus loin sur l’annonce des prix bas. Et pour faire bon poids, il ponctue « Ich bin doch nicht blöd » Je ne suis pas si bête - voir plus haut l’expression « saublöd ». Expression qui deviendra la signature de la marque.
C’est un peu comme si un distributeur en France nous clamait « des prix vachement bas » et que ce soit une vache normande qui le dise, lors d’une réunion créative d’agence.
À ce niveau de second degré on atteint le sublime.
Nul doute que le slogan cochon de Media Markt marquera pour longtemps l’histoire de la publicité en Allemagne.
- Agentur Kemper Trautmann Hambourg.
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