Médiametrie - Il n'y a que la vérité qui blesse

Difficile d’être la seule mesure d’audience des media audiovisuels et interactifs sur le marché publicitaire. Surtout dans cette ambiance de guerre de parts de cerveau disponibles qui exacerbe l’ensemble des media, télévisions en tête. Perdre quelques points d’audience et voilà des milliers d’euros de publicité qui disparaissent sous vos yeux. On comprend les enjeux et les colères, rentrées ou pas, qui se manifestent alors.

Médiamétrie a l’habitude d’être contesté. Mais l’entreprise interprofessionnelle a connu ces derniers temps des attaques plus vives, au moment de l’annonce du départ prochain de sa présidente, Jacqueline Aglietta : contestation des chiffres, reproches de ne pas avoir suffisamment tenu compte des nouveaux media…

Autour de France Télévisions Publicité, une ligue des opposants s’est peu à peu formée, répandant dans les media leurs critiques envers l’institut.

Il n’y a que la vérité qui blesse: ce proverbe familier, étonnamment jamais utilisé comme signature de marque, sonne comme la réponse du berger à la bergère.

Sur fond de communication de crise, cette campagne correspond à une (petite ?) victoire de Médiamétrie qui a convaincu les grandes chaînes (TF1, France 2, France 3, France 5, M6 et Canal +) d’accepter de confronter leurs audiences à celles des nouvelles venues de la TNT (W9, TMC, Gulli…).

Médiamétrie et son agence¹ se défendent de toute riposte, présentant cette communication comme la suite de la campagne précédente signée du plus conventionnel : 'Imaginez un monde sans mesure'.

En outre, Il n’y a que la vérité qui blesseaccompagne la distribution à l’ensemble des acteurs publicitaires d’un livret ironiquement intitulé : 10 Conseils pour contester Médiamétrie.

Comme son nom l’indique, Médiamétrie n’hésite pas à donner les arguments de mauvaise foi qui pourraient inspirer ses rétracteurs.

Les règles d’arbitrage pour un organisme de mesure sont délicates et sujettes à discussion.

Mais la société réaffirme son caractère de référence, voulu et élaboré par le marché : les acteurs (radios, télévisions, annonceurs, agences de publicité et centrales) sont parties prenantes dans le capital de la société. Et par-là rassurer les annonceurs, premiers utilisateurs des mesures d’audience.

Médiamétrie est l’étalon, statut qui incombe des devoirs mais peut provoquer aussi certains errements et surtout susciter des mécontentements.

La société veut réassurer sur son intégrité et sa volonté de faire un avec le marché publicitaire.
Il y a beaucoup d’humour mais aussi une part d’autodérision dans cette communication qui utilise le registre publicitaire de la recherche d’impact. Je vous ai compris, dit en substance Médiamétrie. Une preuve d’humilité et

Il n’y a que la vérité qui blesse s’entend alors dans les deux sens. « Blessée » elle-aussi par les attaques, Médiamétrie relève la tête en faisant de la contestation la normalité de son difficile métier.

Quatre annonces ont accompagné en presses quotidienne nationale et professionnelle, fin août (en pleine rentrée media) cette prise de parole, volontairement limitée dans le temps. Le texte de la première annonce s’est avéré quelque peu abscons « Depuis les Grecs (ndlr : depuis des lustres) un score de 0,01% n’a jamais été agréable à entendre même s’il vient de Médiamétrie ». Mais les autres sont plus clairs : « Le jour où personne ne contestera Médiamétrie, ça deviendra vraiment louche… »

L’institut réfléchit à la suite qui devrait être plus informative et pédagogique, notamment via Internet. Mais pour l’instant, il s’agit à priori de calmer les esprits car cette campagne osée, courageuse même, aurait heurté certains administrateurs. Il n’empêche, cette signature opportuniste pourrait bien accompagner la marque pendant des années tant elle s’applique avec pertinence au métier de l’entreprise.

• Agence La Chose