NRJ - La plus belle radio
Avant, quand on allumait la radio, on n’avait le choix qu’entre 3 stations. Et puis radios libres et bande FM ont tout fait exploser. L'auteur de cet article fut de ceux qui ont allumé la mèche.
Un conte de fée.
Un jour, je vois débarquer dans mon bureau de jeune président fondateur de la puissante agence De Bonneville-Orlandini, à l'époque filiale créative du groupe Publicis, un grand mec en chemise de bûcheron du Canada.
Ce mec venait de créer une radio libre ! Amusant. Un prospect qui n'a pas le sou. Une des 2500 « RLP », traduction : radio libre parisienne, qui ont poussé comme la jacinthe dans le pré en cet été 1981...
Il vient de la part de Nicolas Rachline, le petit-fils de Marcel Bleustein-Blanchet, mon grand patron de Publicis...
Bien élevé, et toujours curieux de nature, je reçois ce mec en chemise de bûcheron du Canada, Jean-Paul Baudecroux.
Il a même relevé les manches de sa chemise de bûcheron du Canada sur ses bras musclés. Je le reçois d'autant plus que j'aime bien la radio.
Et pire que ça : j'écoute sa radio NRJ, parce que cette RLP programme exactement ce que j'ai envie d'écouter.
Donc Il me parle de sa radio, NRJ. Et il en parle avec passion. Avec détermination aussi. Son objectif ? Etre le RTL de la bande FM. Oui: à l'époque, il n'y avait que trois radios au monde : RTL, Europe 1 et France Inter en Grandes Ondes.
Ça parait incroyable aujourd'hui, mais c'était comme ça.
« Être le RTL de la bande FM », ça voulait dire être la radio la plus populaire de la génération future. La plus populaire ça voulait dire la plus écoutée par les gens d'une autre génération, la génération d'après la bande AM : même évolution qu'aux USA.
Ça tombait bien : à l'époque, le discours de l'agence, c'était sur l'innovation. De Bonneville Orlandini faisait des annonces de pub pour dire : « la moitié des produits qu'on consommera dans 10 ans, n'existent pas aujourd'hui ». Venez chez nous, on est l'agence des sensibilités nouvelles... Pas faux.
On était bien placé pour entendre et comprendre ce que ce bougre de Jean-Paul Baudecroux, futur milliardaire, était en train de nous vendre.
La marque de demain. Le futur. l'avenir US de la radio.
Un objectif: le « RTL de la bande FM »... Un positionnement : un format US avec uniquement que du hit... Et une stratégie produit très sévère aussi : offrir le meilleur son, la meilleure puissance, le meilleur confort d'écoute. Tout était clair dans le bonhomme. Et ce produit n'était pas une promesse imaginaire, c'était bien la réalité telle que je l'écoutais tous les jours. Pas bidon. Donc.
À la fin de l'entretien briefing, il me dit que, bien entendu, tant que le gouvernement ne permet pas la commercialisation ni les réseaux, il n'a pas d'argent, qu'il s'agit de travailler gratuitement etc.
Et là je suis doublement génial, il faut le dire, car personne d'autre ne le dira si je ne le dis pas :
1/ je lui dis mon cher Jean-Paul je crois en vous, on travaillera pour vous gratuitement jusqu'à ce vous puissiez rémunérer la petite équipe avec laquelle je vais travailler pour vous ;
2/ En somme vous êtes « la plus belle des radios ». La plus belle radio, c'est une belle promesse pour celui qui écoute la radio, et c'est une belle obligation pour ceux qui font la radio.
C'est bien d'avoir une signature qui soit une devise à l'interne et une proclamation à l'externe. Et c'est bien dans le contexte de l'époque, la radio libre était dans l'affectif, dans l'empathie.
Et ça a fonctionné.
NRJ est devenue première radio de France devant RTL. Jean-Paul Baudecroux a créé, à partir de NRJ un groupe indépendant puissant, ne ratant pas la marche de la télévision avec la TNT et NRJ 12, ni la nouvelle donne sur le mobile 3G en devenant opérateur lui-même.
En somme, NRJ c'est l'une des plus belles des réussites... Et si, depuis, le claim de la radio NRJ ont évolué en NRJ. Hit Music Only c'est une autre histoire qu'on racontera une autre fois, mais l'agence est toujours l'agence de cette marque de légende.
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