Pantene - Rendez à vos cheveux ce que la vie leur a pris
En quelques mots, cette marque fait des cheveux le miroir de notre état physique et psychique. Et promet de réparer les dégâts du temps en commençant par un claim à effet apaisant.
Rendez à vos cheveux ce que la vie leur a pris. Un claim qui valorise, crée une connivence.
Rendez suggère un mieux-être, annonce une renaissance.
Vos personnalise mais pas trop.
Cheveux situe le champ d'action, le capillaire.
La vie déculpabilise.
leur a pris fait retomber la faute sur les années.
Une ambiance plane. On imagine une chevelure blonde, brune ou rousse avec des cheveux abîmés, fragilisés, cassés. Par la vie active, les excès, les soucis,… mais aussi, implicitement, par manque de soins.
Mais miracle ! Pantene est là et nous promet de réparer les dégâts du temps qui passe.
Pantene a tout compris. Depuis la création de la célèbre lotion en 1948, la marque (aujourd'hui dans le giron de Procter & Gamble) a su s'adapter : lotions, shampoings et après shampooings et même les dernières séries collections.
L'avantage de Pantene est de cibler tous les types de cheveux. Mais son problème, comme beaucoup de marques de ce marché en grande distribution, est d'essayer d'exister dans un univers de plus en plus concurrentiel (en France, les capillaires représentent la première source de revenu de l'ensemble hygiène-beauté en GMS) et segmenté (trouver un shampoing basique en linéaire relève du parcours de combattant…).
D'où l'importance de ce claim produit suffisamment généraliste pour que chacune ou chacun s'y retrouve. Un marque-temps, qui suscite une interrogation personnelle : « suis-je concerné ? ». Peut-être pas pour les cheveux mais globalement ? Et si je passais en revue tout ce que la vie m'a pris ?. La prise de conscience dépasse le cadre capillaire et même celui de la beauté. Celle des pointes en l'occurrence est associée à un bien-être global.
Ce claim incite à une réflexion sur la vie qui passe. Les cheveux deviennent le miroir d'un état à la fois physique et psychique.
L'agence française¹ de Pantene Pro V n'est pas à l'origine de Rendez à vos cheveux... qui est une traduction de la formule britannique : Pantene gives back what life takes out. Un nouveau claim qui remplace (en mieux) Pour des cheveux pleins de santé que vous aimez et qui accompagne le lancement d'une nouvelle formule.
Le nouveau Pantene Cocktail Animo Pro V assure compenser la perte en acides aminés, lesquels sont présents dans la composition des cheveux mais ont tendance à disparaître avec les années.
Le claim de Pantene surfe sur deux tendances contradictoires du discours de la beauté : la première est la peur globale, celle des années, du corps qui vieillit, la seconde appartient à la tendance déstressante : les marques sont là pour vous aider à lutter contre les agressions. On est dans la recherche du savant fou. Le cheveu devient l'objet d'investigation scientifique, avec une expertise toujours améliorée.
Le mérite de ce claim est de refuser les stéréotypes esthétisants (les cheveux parfaits) sans tomber dans le discours anti-âge. Pantene aurait pu représenter la chevelure comme un champ de bataille, les pauvres mèches luttant pour survivre contre de multiples agresseurs.
Un claim qui reste cependant très classique et quelque peu moralisateur. Un peu d'autodérision, voire d'humour n'aurait pas fait de mal. Mais c'est juste, simple et fort à la fois : une interrogation sur la vie et une proposition pour le capillaire ! Pour une traduction d'un slogan proctérien britannique, ce n'est déjà pas mal...
- Callegari Berville Grey
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