Petit Billy - Le chèvre qui sait descendre de son plateau

Il était une fois une petite chèvre (ou plutôt un cabri) insolent qui voulait grignoter des consommateurs et des parts de marché et qui eut l’idée d’une phrase résumant sa personnalité :

Petit Billy, le chèvre qui sait descendre de son plateau.

En clair : le groupe alimentaire Triballat voulait donner notoriété et volumes à sa marque Petit Billy. Une marque bretonne de chèvre frais, vendue en libre service et à la coupe en grande distribution, réputée pour ses races de chèvres (la brune Alpine et la blanche Saanen) qui assurent la qualité de son lait.

La marque (qui existe aussi en affiné) est reconnaissable à sa feuille verte entourant la photo de Petit Billy et elle a su garder une connotation de produit naturel.

Mais malgré son succès (numéro deux du marché en chèvre frais derrière Chavroux de Bongrain), Petit Billy était confronté au grand malheur qui pèse aujourd’hui sur les fromages : les Français en consomment moins, par peur du cholestérol et/ou de l’obésité.

Rajoutez à cette phobie la déstructuration des repas et la petite place laissée pour le fromage disparaît inexorablement. Certes, le fromage de chèvre s’en sort mieux que les pâtes molles, pâtes pressées cuites ou autres. Et sa capacité à être utilisé en cuisine (il existe même un segment des chèvres culinaires ) n’est pas étrangère à cette relative bonne santé.

Il y a juste un an, l’agence nouvellement en charge du budget Petit Billy¹, confrontée à ce besoin de multiplication des moments de consommation de la marque, prit l’initiative d’écrire et d’illustrer les aventures de Petit Billy.

Avec en toile de fond, un partenariat (depuis Marie et Paul Bocuse, les marques alimentaires adorent la caution des grandes toques) avec Alain Passard (L’Arpège). Le chef crée des recettes, qui sont distillées le site de la marque et des annonces presse en déclinent certaines associées au claim : le chèvre qui sait descendre de son plateau.

Petit Billy – traité en illustration - qui conduit fièrement une caravane de chameaux dans le désert, Petit Billy qui piétine une nature morte au coulis de fruits rouges, Petit Billy qui saute dans le torrent avec les saumons, qui affronte les abeilles pour déguster le miel…

Les aventures de la petite chèvre peuvent continuer. Et le claim est parti pour durer.

Pourtant, au départ, l’annonceur était quelque peu réticent à ce détournement verbal.

Descendre de son plateau. On pense bien sûr au plateau où paissent les meilleures brebis mais aussi au plateau de fromages. Jeu de mots conjugué avec le verbe descendre. Du plateau à la vallée, du plateau de la table de la salle à manger à la cuisine. Triple sens même avec le figuré descendre de son piédestal. Petit Billy n’est pas hautain. Il quitte son plateau (de roi) pour aller à la cuisine.

À noter aussi, la finesse du sait qui évoque le savoir mais aussi le recul. Malgré ses frasques, Petit Billy sait ce qu’il fait. Si les gourmets ne viennent plus à lui, c’est lui qui ira vers eux. Mais au fait, a-t-il vraiment le choix ?

Dans les annonces (au côté volontairement enfantin et désuet), l’histoire explique que « si Petit Billy mérite sa place sur un plateau de fromage, il sait aussi en descendre pour aller vers la cuisine ». L’idée n’est pas originale mais la marque a créé une connivence avec les consommateurs. Et le chef de jouer habilement avec les multiples facettes de notre biquette et créer des recettes qui pourraient se faire avec n’importe quel chèvre frais.

Sauf que Petit Billy est unique et qu’il caracole de plus belle... Il aurait encore gagné des parts de marché.

• Lowe Paris