Roquefort Papillon - Insaisissable depuis 1906

S'appeler Papillon lorsque l'on est un Roquefort n'est pas anodin.

La célèbre marque de fromage au lait cru de brebis avait déjà joué de cette homonymie dans sa communication en posant la question en 1992 : Quel autre nom pour un fromage élevé dans un cocon ?

Aujourd'hui, le Roquefort Papillon va plus loin dans l'imaginaire autour de son nom. Après une amorce en février/mars 2005, la marque a imposé pour les fêtes sa nouvelle signature Insaisissable depuis 1906 ¹.

Tradition, plaisir... les items utilisés en communication par les fromages en général et le Roquefort en particulier puisent généralement dans le terroir (les causses du Rouergue dans l'Aveyron pour le Roquefort) et les délices qui en découlent. Mais peu de références au caractère mystérieux voire mythique si ce n'est Que pour vive la légende de Roquefort Société (en 1998) ou Entre enfer et paradis pour le Roquefort Saint Agur (en 1990).

AOC la plus ancienne de France, le Roquefort, fromage à pâte persillée doit sa texture étonnante au pénicillium, recueilli dans le pain de seigle et qui ensemence le caillé de brebis. Il était donc logique que le Roquefort Papillon rappelle son origine : depuis 1906, gage de sérieux et de qualité pour les connaisseurs. Très utilisé en alimentaire, la préposition depuis cautionne l'ancienneté et la tradition.

Mais dans le cas de la nouvelle signature de Roquefort Papillon, c'est ce mot insaisissable (rarissime pour ne pas dire inexistant dans une signature publicitaire) qui surprend.

Pourtant, il s'est imposé aux dires des créatifs comme une évidence.

Avec un achat d'espace presse réduit, le challenger Papillon doit se battre contre le grand leader Roquefort Société mais aussi les marques de distributeurs de plus en plus présentes sur ce marché difficile.

Le Roquefort (et encore plus Papillon, le plus haut de gamme) est un fromage cher. L'objectif de la communication 2005 de la collective du Roquefort avec Un peu, beaucoup, encore est de multiplier les instants de consommation. Changer les habitudes : pourquoi ne pas consommer quotidiennement du bon Roquefort ?

Roquefort Papillon s'inscrit lui aussi dans ce challenge de démocratisation en rompant avec l'idée du Roquefort, Roi du plateau de fromages.

Quatre visuels déclinent cette multiplication d'instants plaisir : un saladier dont les couverts essaient d'attraper les dés de Roquefort Papillon, une tranche de pain, un couteau et un beurrier (une annonce réservée à l'Ile-de-France, les Franciliens dégustant leur Roquefort avec du beurre, comble du sacrilège pour les puristes !).

La signature est venue en réponse aux visuels : en accompagnant ces moments de dégustation quotidienne du Roquefort Papillon, vous toucherez l'inégalable.

Insaisissable évoque la légèreté du papillon et de la marque éponyme mais aussi celle de sa texture (les petits dés qui s'envolent). Mais utilisé dans cette phrase nominale comme adjectif négatif, insaisissable, c'est aussi la différence, le caractère inimitable de ce fromage presque divin.

Insaisissable enfin pour le secret gardé autour de la recette ancestrale de la fromagerie : placé sur des travées de chêne, au cœur des caves de la société familiale, le Roquefort Papillon s'affine doucement durant 150 jours en moyenne.

Cette signature nourrit la marque : tout en la faisant vivre au quotidien, elle lui garde son positionnement qualitatif. Le Roquefort Papillon garde son côté exceptionnel.

Mais l'exceptionnel au quotidien, c'est encore mieux et surtout meilleur.

• Agence YSA Ossard Latgé Toulouse