Sofitel - Life is magnifique

En 1953, Luis Mariano : La vie est là, Qui vous prend par le bras, Oh la la la, c'est magnifique ¹ !

Depuis, des chanteuses aux allures d’égéries², semblant sortir tout droit d’un hôtel de luxe, ont souvent repris ce refrain.

Pure coïncidence, près de cinquante ans plus tard, Sofitel en fait une signature de marque.

Fini le temps où Sofitel rimait avec immeubles dépareillés et sans classe. Désormais, la marque du groupe Accor se positionne dans la cour des grands, avec pour ambition de devenir une référence dans l'hôtellerie de luxe.

Sofitel est animé par la volonté de transformer chaque instant du quotidien en un moment d’exception ; d’exception à la française bien sûr. Pour cela, le groupe a d’ailleurs décidé de segmenter son offre en trois produits distincts : Sofitel, Sofitel Legend et So by Sofitel.

Quant aux hôtels infichus de tenir cette promesse, ils baissent en gamme et intègrent la marque Pullman.

Ainsi, si les prises de parole étaient auparavant systématiquement effectuées par Accor, qui installa en 1998 son territoire de marque avec la signature mémorable Nous fabriquons du sourire, Sofitel devient une entité autonome et se dote aujourd’hui d’une véritable identité de marque, d’un logo flambant neuf et pour la première fois d’une signature : Life is magnifique.

On découvre donc Sofitel sous un jour nouveau dans cette campagne presse mondiale (la première depuis plus de dix ans). Néanmoins, Life is magnifique n’apparaît pas sur le site internet de la marque, et la place stratégique sous le logo est déjà occupée par l’appellation Luxury Hotels.

Les annonceurs eux-mêmes ne seraient-ils pas convaincus par ce credo ? Pour l’agence³, Il ne s’agit pourtant pas d’un simple claim, mais bien de l’expression durable du repositionnement de la marque.

Changer de positionnement c’est bien, mais séduire les clients, c’est mieux ! Alors lorsqu’on s’appelle Sofitel, un nom totalement dénué de sex-appeal, mieux vaut se doter d’une signature attirante. Ouf, Life is magnifique a plus d’un charme à dévoiler.

Lorsqu’au restaurant, un étudiant français éperdument amoureux désire séduire une petite anglaise, il lui tient ce discours : “Jenny, it is just the aperitif. Tonight, together, coffee at the Sacré Coeur. And after Eiffel Tower, and to finish… the fly boat ?”. C’était en 2004, dans une publicité pour la Société Générale⁴ .

Preuve que la langue française est parfois intraduisible, Sofitel a préféré ne pas tenter une expression approximative. Brillante idée, d’autant que le mot magnifique incarne ce qu’on appelle la French touch. Il fait ainsi référence au bon goût, à la joie de vivre, à la poésie et aux contes de fées, bref à l’élégance. Sofitel nous parle d’hôtellerie comme d’un art de vivre. Déjà le charme opère.

L’alliance du français et de l’anglais est idéale. C’est également ce qui a déterminé le recours au terme « magnifique », graphiquement proche dans les deux langues. De cette manière, le nouveau positionnement de Sofitel est compréhensible à travers le monde, où sont répartis les 150 établissements de luxe de la marque, à l’inverse de la signature de Hilton qui se modifie à chaque traversée de l’Atlantique : tantôt Travel should take you places, tantôt Voyager devrait vous transporter somme toute peu envoûtant, ou encore Viajar es ir màs lejos, qui cette fois ne veut plus dire tout à fait la même chose.

Life is magnifique est performante et avant tout unique. Elle devrait faire des jaloux.

La signature ne parle ni du produit, ni des services, c’est un choix assumé. En général, les chaînes hôtelières magnifient l’offre, en invoquant l’évasion grâce à des destinations lointaines, ou encore le somptueux à l’aide de photos de mobilier. Sofitel au contraire se distingue. Et quoi de plus distingué qu’une signature ne décrivant pas l’hôtel, mais faisant appel à l’imaginaire et aux émotions ?

« Cette campagne est un OVNI dans l’univers de l’hôtellerie », dit-on à l’agence, car elle rompt avec les codes conventionnels.

Les symboles de l’hôtellerie n’en sont pas pour autant absents. Les quatre visuels de la campagne presse mondiale représentent quatre lieux significatifs (la restauration, le bar, la chambre et la salle de bain). Tim Walker, photographe de mode londonien, a pris soin de travailler les décors en y insérant des détails clés qui les magnifient.

L’image complète le travail de la signature en y installant sa part d'imaginaire.

• C’est magnifique, Luis Mariano, (paroles : François Lienas / musique : Cole Porter), 1953.
• Entre autre Arielle Dombasle et Amanda Lear.
• BETC Euro RSCG
• Le restaurant chinois, ce spot réalisé par Gérard Jugnot, pour Lowe Paris était diffusé à la télévision en septembre 2004.