Tondeuse Viking - Elle vous survivra
Arrêt cimetière dans la nouvelle communication des tondeuses Viking. Pour valoriser longévité et robustesse, la marque transgresse le tabou de la mort, mais avec doigté. Moteur.
Andreas Stihl, surnommé le père de la tronçonneuse, créateur du groupe allemand éponyme s’est-il retourné dans sa tombe en entendant le moteur imperturbable de la tondeuse Viking lui remémorer le bruit de sa vie ?
Vraisemblablement.
Et sans doute avec une certaine satisfaction puisque son groupe est aujourd’hui le leader mondial des tronçonneuses et, outre la marque historique Stihl, commercialise Viking, rachetée il y a 15 ans. Après une refonte de ses gammes basée sur l’innovation, opérationnelle depuis septembre dernier, Viking (marque dédiée au végétal, c’est-à-dire plutôt aux tondeuses, Stihl étant plus orientée bois, type tronçonneuses…) a choisi une nouvelle stratégie publicitaire.¹
La marque reprend la parole à l’occasion du lancement de sa nouvelle génération de tondeuses, en l’occurrence la Série 6 (des tondeuses à moteur thermique). La nouvelle signature Viking.
Où s’arrêteront-ils ? (qui accompagne également une campagne print) entend traduire le dynamisme de Viking pour le consommateur final, mais surtout pour l’interne et la distribution. Mais c’est surtout le claim accompagnant le film publicitaire qui est intéressant car il transgresse un tabou encore très fort dans la publicité française : la mort.
Le film TV raconte l’histoire d’un homme plutôt âgé, qui meurt, serein, au guidon de sa tondeuse et qui y reste indéfiniment attaché, au grand embarras de sa famille. Au point que la tondeuse accompagnera le défunt jusqu’à sa dernière demeure. Et pour corser cette fin heureuse mais dérangeante, la tondeuse continue de tourner, couvrant de son bruit crispant toute la cérémonie des obsèques. Le moteur s’arrête quand le double cercueil est mis en terre puis repart de plus belle, faisant trembler la terre et voler le pot de fleurs. Le claim vient en renfort pour apporter l’explication de cet enterrement peu banal et par là valoriser la longévité et la qualité de fabrication : Tondeuse Viking, elle vous survivra.
D’un coup toute la lexicologie de la fiabilité et de la durabilité prend un coup de vieux : ce n’est pas la tondeuse faite pour durerou qui dure vraiment plus longtemps mais celle qui durera plus longtemps que vous.
Qui n’aurait pas envie d’un tel allié le dimanche matin pour faire sa pelouse ?
Rarement la bande son, en l’occurrence le simple bruit agaçant d’un moteur accompagnant cérémonie funèbre, transport du cercueil, mise en terre puis son arrêt pendant quelques secondes avant son redémarrage, n’aura servi avec autant d’efficacité le claim et la promesse de la marque.
L’idée est venue lors d’une présentation des nouveaux produits lors d’un show room en Allemagne. Il faut dire que marché des tondeuses est très concurrentiel (Viking doit se battre contre Honda, Wolf et les produits d’entrée de gamme) et que les ventes se font essentiellement sur la robustesse. En touchant du doigt les tondeuses Viking, le claim est sorti de la bouche d’un créatif présent.
Après, la suite était simple pour arriver au scénario : comment mieux parler de robustesse et de solidité qu’en évoquant la mort ? Ensuite, par prudence, le script du film a été présenté au BVP qui a recommandé de ne pas utiliser de signes religieux, histoire de ne pas choquer les communautés religieuses. D’où l’ambiance très neutre, très américaine (même si le film a été tourné en Argentine), très réaliste aussi : la famille est volontairement coincée et socialement aisée (ce qui rehausse le côté extravagant de la mort de cet homme au sourire narquois qui se venge peut-être de ce que les siens lui ont fait endurer pendant toute sa vie).
Aucun signe extérieur de religion n’apparaît. Pas d’église identifiable, le cimetière fait l’effet d’un parc verdoyant (amusant car le film est parti de l’herbe et finit sur l’herbe)… Des obsèques lisses qui ne devraient pas causer de problème. On n’est pas dans le basique mais dans l’humour décalé et finalement l’histoire n’est pas du tout triste.
Pour l’instant, aucune plainte n’a été relevée. Pourtant le thème de la mort est bien présent et pour nous l’assurer, la force du claim : Elle vous survivra. L’homme est mortel contrairement à des objets usuels comme la tondeuse. Serait-ce de l’injustice divine ?
- Publicis Conseil
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