Volkswagen Transporter Combi - Parfois, on n'a pas envie d'être seul

L’annonce se présente en double page. L’image occupe les 4/5ème de la surface.

Nous sommes au petit matin dans un lieu improbable du 13ème arrondissement de Paris. Version Chinatown.

Quelques commerces encore fermés, plusieurs buildings au loin. Il semble faire froid. Il n’y a personne dans les rues.

Et puis, au milieu de l’image, contrastant avec ce fond laiteux, quasi monochrome, un dragon de papier s’étire et claque de son jaune pétant.

Une autre surprise, de taille celle-là : la bestiole n’est pas portée par une dizaine de chinois s’entraînant à fêter dans la journée le passage de l’année mais par un seul personnage dont on ne voit que les jambes. Il tient un modeste bâton qui soutient tout le dragon.

Celui-ci retombe, pantelant, de part et d’autre de ce piètre ustensile. Impression formidable de solitude, de joie gâchée.

Sur le bandeau blanc de l'annonce, en bas à gauche, une petite photo du produit : un véhicule de transport de passager ; à droite et 15 centimètres de bandeau blanc plus loin, ces seuls mots : Parfois, on n'a pas envie d'être seul.

Juste en dessous : Transporter Combi, jusqu'à 9 places. Pas d'autre texte. Pas de signature. Même pas le nom développé de la marque. Seul le logo, fermant l'annonce.

Fin de la visite.

Pour arriver à ce résultat, 7 mois de travail. Et des parti-pris à chaque étape.

Le bénéfice d'abord. Qu'offrir à ces propriétaires d'hôtels, ces écoles de ski qui ont tous besoin de transporter leurs clients sur une courte distance sans forcément frimer ?

La technologie ? Aucune innovation particulière à signaler.

Le confort ? Trop banal.

Le prix ? La promo, ça suffit comme ça.

Pourquoi pas la convivialité imaginent la commerciale et la planner stratégique de l'agence.¹ . Car quand on est plus de 9, dans quelques mètres cubes, mieux vaut ne pas se faire la gueule.

Certains vont objecter : tout constructeur de ce type de véhicules transportant des passagers pourrait choisir cet axe. Et alors ! Ce n'est pas l'axe qui doit être spécifique c'est la manière de l'exprimer si possible comme personne d'autre avant.

La difficulté commence : des gens qui sourient, béats, à l'intérieur ? Non merci.

Des types qui font ensemble plein de trucs incroyables comme sauter en parachute avec leur bagnole et se retrouver en bas ? Déjà fait.

Deuxième intuition, des créatifs cette fois : la convivialité c'est plus fort en négatif, en creux si l'on préfère.

L'absence de convivialité vécue comme un manque existentiel, entraînant l'envie d'acheter ou en tout cas d'être à l'intérieur d'un Transporter VW avec les autres passagers.

Voilà donc l'idée créative de la campagne de toute la gamme de véhicules grands volumesqui ont en commun d'offrir tous plus de 5 places.

Plusieurs claims ont été tentés qui résument ces mois de tâtonnements :

La vie, c'est quand même mieux à plusieurs jolie expression mais trop positive.

Vous ne serez plus jamais seul peu crédible et trop péremptoire. Jusqu'à l'expression finale et ce « parfois » qui sonne juste car il reconnaît le besoin de convivialité sans pour autant l'imposer.

Parfois, on n'a pas envie d'être seul n'aura peut-être pas le destin de C'est pourtant facile de ne pas se tromper, légendaire signature qui a accompagné la marque Volkswagen pendant plus d'une décennie. Mais parce qu'il éveille un sentiment qui touche chacun de nous, ce claim confère un imaginaire inattendu à un type de véhicules qui n'en espérait pas tant.

Magie de la publicité.

• DDB Paris

NDR : Volkswagen a définitivement arrêté la production de Combi en 2013.