Wilkinson - Flexible à tous les styles

Wilkinson est le challenger des rasoirs mécaniques (systèmes à lames et jetables) derrière Gillette.

Ce marché colossal (79% des hommes déclarent posséder un rasoir mécanique¹) est en baisse. Les hommes sont d’abord moins nombreux à se raser, le diktat social du rasage s’atténuant pour les nouvelles générations.

Ensuite, ils se rasent moins souvent et la technicité des produits fait qu’ils changent moins fréquemment de lames. Les fabricants se rattrapent en valeur avec des systèmes de rasage (à 2, 3 et depuis peu 5 lames) qui coûtent de plus en plus cher, devenant presque des objets de luxe (pour éviter la fauche, les distributeurs les gardent soigneusement en caisse !). Pour comprendre la subtilité de la communication Wilkinson, il faut également savoir que les jeunes préfèrent le rasoir jetable (produit nomade, moins cher...) au système mécanique.

Pour son Xtreme 3, présenté comme le premier rasoir jetable à 3 lames, Wilkinson (dont le budget communication est très inférieur à celui du leader) devait jouer la créativité et se démarquer du discours puissant, viril, américanisé de Gillette.

La marque s’intéresse donc de très près aux nouveaux hommes (avec en cœur de cible les 18-35 ans), différents, ceux qui refusent les stéréotypes machistes, les anti-héros qui n’ont pas le look du cadre ou du sportif dynamique. Ceux qui ne se rasent pas tous les jours mais sont prêts à affirmer leur personnalité, pourquoi pas à travers le rasage.

Suite à une étude en ligne, Wilkinson a identifié leurs attentes : 64% des interviewés estiment qu’en matière de look, le rasage est aussi ou plus important que leur coupe de cheveux et 54% des femmes pensent que les hommes ne sont pas très imaginatifs en matière de rasage. Autre enseignement : les hommes aiment alterner les looks en fonction de leurs humeurs et les femmes en redemandent.

Le rasage, ce n’est donc plus la perfection au masculin, ce visage imberbe censé tant plaire aux femmes. C’est l’expression de chaque individu.

En affirmant cette différenciation, la marque a fait coup double : une campagne et un site. Un site et une campagne. Avec son image d’efficacité (Wilkinson est au départ une manufacture de sabres), la marque a joué sur l’atout du rasoir : la flexibilité et la liberté du geste.

Flexible à tous les styles. Un claim fluide dans la forme et qui joue avec adresse sur le double sens flexible.

Un rasoir qui va dans tous les coins de la peau, précis et efficace.

Un rasoir qui se prête aux humeurs de chaque utilisateur.

Le Xtreme 3 est un rasoir souple et anti-conformiste qui vous suit dans vos humeurs. La dimension est double : précision et individualisme.

Wilkinson ne rate rien mais si vous voulez vous retrouver avec un visage jacquard, à pois ou à rayures, coordonnés avec votre pull (pour reprendre les trois exemples de créations de la campagne print), pas de problème.

Au contraire, Wilkinson vous y invite. L’ingéniosité des concepteurs de cette communication² est d’avoir bâti tout un ensemble : print (trois annonces sur six mois dans la presse masculine et gratuite ciblée jeunes), Cart’com, e-mailing et un site désopilant, dare-wilkinson.com. DARE pour Droit Aux Rasages Extravagants (qui aurait valu a lui seul le titre envié de claim-acronyme du mois).

Cette prise de conscience porte un nom : le Shaving out. Devise : je me rase, donc je suis.

Humour au troisième degré et ton décalé pour les affranchis du rasage conventionnel. Dans la tendance actuelle d’autodérision qui se multiplie en BD, clip, Internet... et que L’Obs Paris qualifie d’ humour lascar. Films viraux déjantés et concours de photos à l’appui. Le concept est gonflé et sympa. La marque a choisi d’être nommément présente (les internautes n’aiment pas être bernés).

Le but est de jouer à fond l’effet relationnel viral et de recruter de nouveaux acheteurs. A fin février, trois semaines après son ouverture, le site avait déjà accueilli 100 000 visiteurs (dont 20 000 inscrits) et près de 300 (des jeunes mais aussi des moins jeunes) s’étaient lâchés en envoyant leur photo. Bouc, moustache (d’un côté), pattes d’éph, grosse touffe... Et pourquoi pas une araignée dessinée sur le crâne.

• Étude SIMM-2005, TNS Media Intelligence
• JWT