Cabaia - Love your back
À l'exception du luxe, peu de marques françaises réussissent à devenir des marques mondiales. Et si cette marque de sacs à dos nous faisait mentir ? En tout cas, sa nouvelle signature a du potentiel.
À ma gauche, Eastpak. The world champion.
Marque américaine bien connue en particulier des écoliers et étudiants français qui trouvent dans cette marque de sac à dos un accessoire indispensable au transport exigeant de leur ordi ou de leurs bouquins.
Devise mondiale : Build to resist. Elle n'a pas changé depuis 2003. Il est rare qu'un slogan « résiste » aussi longtemps.
À ma droite, Cabaia. The French challenger. Malgré son nom évoquant le Brésil
Des sac à dos personnalisables. Taille, couleurs, motifs, pochettes... le client devient créateur de son sac en quelques clics ou en boutique. Le look est sympa et coloré. « Vous donner chaque jour votre dose de bonne humeur » est un des mantras de la marque.
Un boite créée en 2015 par deux Français. L'un est ingénieur et s'ennuie dans son job, l'autre, après avoir égaré son bonnet dans le métro, a l'idée de lancer une marque d'accessoires qu'on retrouve facilement.
Nouvelle signature de marque depuis quelques jours : Love your back.
La nouvelle agence¹ de Cabaia a eu une bonne idée : faire du dos un nouveau territoire d'expression et de séduction.
Dès qu'il s'agit de soigner leur look, de se plaire - occupation saine dès qu'elle ne se transforme pas en narcissisme - hommes et femmes s'intéressent d'abord à leur côté pile, au devant.
Il y a 30 ans, Wonderbra, pour vendre ses soutiens-gorges, faisait dire à une pin-up avec vue plongeante sur son opulente poitrine Regardez-moi dans les yeux.
Cabaia nous invite non seulement à nous aimer, comme l'a fait avec succès l'opticien Krys (Vous allez vous aimer) à travers sa marque de lunettes, mais désormais à aimer notre coté face. Notre dos.
Elle ne met pas en avant la valeur d'usage ou une qualité produit à l'image de leur concurrent qui a choisi la robustesse. Elle nous dit ce qu'on veut entendre, elle nous rassure, nous flatte, nous donne envie de nous identifier. Jetant ainsi les prémices d'une marque « aspirationnelle », jargon publicitaire pour dire marque culte ou essayant de le devenir.
Le rêve de Cabaia : que les hommes jettent leurs malettes, que les femmes oublient leurs sacs à main et enfourchent leurs trottinettes et leur vélos. Leurs sacs Cabaia au dos.
Cela tombe bien : les nouvelles mobilités urbaines, accélérées par le changement climatique, ont largement commencé à changer les codes.
On sera également reconnaissant à Cabaia et à son agence de ne pas nous avoir saoulé avec un positionnement de marque eco-responsable.
Aujourd'hui, une marque éco-responsable, c'est un pléonasme. À moins d'être une marque pionnière comme Patagonia qui l'est... depuis quarante ans.
Celles qui ne le sont pas seront bientôt mortes.
Les engagements de la marque sont pour autant clairs et concrets : du zéro plastique au transport raisonnable en passant par le cruelty-free, le tout sanctionné par une certification B-Corp.
Quant au slogan, comme le dit modestement le rédacteur², tout étant dans la stratégie de l'agence, il est tombé presque tout rôti de l'insight³.
Un autre candidat a bien été envisagé : Your back is your new front. Intéressant (il fait penser à « Grey is the new black », expression très connue dans la mode, ou à « Orange is the new black », une série TV). Mais l'expression est moins simple et directe que celle retenue.
Ce Love your back a indéniablement le statut d'une tagline de future grande marque. Une injonction simple, originale, scandée en anglais auprès de la planète. Elle rappelle par sa construction certaines signatures devenues world class : Think different (Apple). Broadcast yourself (YouTube). Rebuild the world - Lego. Live young - Evian.
Le film de lancement joue sur l'idée que dans la ville tout est prétexte à se regarder : une vitrine, un rétroviseur, son portable. Se regarder le dos oblige à quelques contorsions et tout ça permet à la fois cette identification et donne l'occasion de voir le produit.
On aurait pu croire qu'avec son Build to resist Eastpak en reste à sa démonstration de robustesse. Comme en 2009.
Mais cette année, la marque leader met en scène via le cosplay ceux qui sont construits pour résister au statu quo, à l'ennui... Pas seulement les sacs à dos mais nous. Habile retournement d'une valeur d'usage vers une valeur... aspirationnelle.
Cabaia va être obligé sur le plan création de monter encore le niveau pour créer sa marque culte. Mais il tient son slogan.
- Josiane
- Romain Grange
- Lou Rocheteau, Evelyne Bourdonné (Planning stratégique)
Le film Cabaia 2024 :
https://youtu.be/ZcSraMJW1RA?si=SPv1njhrwLIYgpOi
Le film Eastpak 2009 :
https://youtu.be/CkxAz1OOoug?si=ejPoefSLY8MvDjWo
Le film Eastpak 2024 :
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