Heinz - It has to be Heinz Heinz - It has to be Heinz
Publié le 24 juin 2024 par Jean-Luc Gronner

Heinz - It has to be Heinz

campagne-Heinz

SPECIAL CANNES 2024. Un peu de ketchup dans votre culture pub ne peut pas vous faire de mal. Surtout quand il s'agit de rappeler l'efficacité d'un bon slogan.

C'est dur d'être une marque leader. Vient un moment où vos fans essaient autre chose. Où il y a un challenger qui rebat les cartes. Et les parts de marché commencent à baisser. Lentement. Comme le ketchup qui glisse dans la bouteille lorsqu'on l'incline au bon degré.

Revivifier une marque n°1 pour qu'elle le reste : le branding sert aussi à ça.

Il y a 5 ans, à Toronto, une agence s'est vu confier le budget de la plus célèbre marque de ketchup au monde. Heinz.

Depuis plusieurs années, la marque perdait du terrain. Jusqu'à cette idée toute simple résumée en un slogan : it has to be Heinz.

Ça ne peut être qu'Heinz. La traduction perd l'allitération et donc une partie de son impact.

Une idée puisée au cœur même de la notion de marque¹ et que l'on pourrait formuler ainsi « Lorsqu'il s'agit de de ketchup et de qualité, la marque en qui nous avons confiance, c'est Heinz. »

La gamberge s'est révélée puissante. Déclinée avec des angles d'attaques différents, chacun, a donné un peu plus de crédibilité à l'idée et de connivence avec les adeptes de la marque rouge.

Après 5 ans de campagnes, dont certaines réalisées par d'autres agences, la marque a regagné 3,2% de part de marché² ce qui doit représenter quelques centaines de millions de bouteilles en plus par an.

Son agence canadienne et inspirée a reçu, pour sa part, le Grand Prix à Cannes cette année dans la catégorie efficacité créative. Un prix essentiel qui récompense l'efficacité dans le temps et, par là-même, la longévité d'un slogan.

  • Ma définition : une marque, c’est l’incarnation d’une organisation, d’un produit ou d’un service à travers son identité et la représentation mentale que s’en font ses publics au cours du temps. La somme de ces éléments tangibles et intangibles constitue un actif qui, si celui-ci est géré efficacement, crée de la valeur et de la préférence.
  • Source CBnews 20 juin 2024

2024 : last drop
https://youtu.be/BU3mbItXDqw?si=Aspe_d4tIRdo3Paw

2023 : contre la fraude
https://youtu.be/8LmaGGBSdLw?si=UhnnDtaNkJ_oGFjc

2022 : Ketchup with IA (mon préféré)
https://youtu.be/LFmpVy6eGXs?si=riJ2Tx_-Kbgz2Bv8

2021 : worldwide blind test
https://youtu.be/APoGHH1Ns2M?si=UZr9ESaMrujr6pEx

2021 : Problème de société
https://youtu.be/OMo6prUBqfU?si=iTQ6rKJ157-YQEME

2020 : puzzle pour les années Covid
https://youtu.be/3lO3En70hJA?si=PGNrAKQFgkyyJ401

2019 : réorientation du packaging
https://youtu.be/rVucQP7IRS0?si=x71UYxJNigeEWpoj

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