Pulco - Citron par-ci, Pulco par-tout

On peut préférer le jus pressé des vrais citrons et suivre néanmoins avec intérêt la saga jaune. Celle de Pulco, la marque incontournable de concentré de citron, qui dans sa nouvelle signature nous livre un bon exemple d’Ablenkung des Ausdrucks.

Comment, vous ne connaissez pas cette expression ? Traduction littérale : le détournement de locution. Inventée en 1953 par Friedrich Weber, concepteur-rédacteur dans une agence de Dresde, aujourd’hui disparue.

Bon je déconne, bien-sûr.

Tout comme les films qui inventent une sorte de langage de marque uniquement construite avec des recettes incluant du Pulco. Et qui installent la nouvelle signature de la marque.

https://youtu.be/deF2PhpwyBs?si=g2ruUio7ib_ow33N

Citron par-ci, Pulco par-là n’aurait pas eu grand intérêt.

En revanche, détourner mais en la déformant cette locution proverbiale change tout.

Premièrement, on n’a jamais entendu « par-ci, par-tout ». Notez le trait d'union fautif qui fait la blague.

Deuxièmement, cela sert la stratégie : un positionnement axé sur la multitude de combinaisons du produit. Car, permettez-moi de vous rappeler que Pulco n'est pas seulement un concentré à diluer dans des boissons c’est aussi un outil formidable en cuisine pour accompagner et émoustiller certains plats comme le poulet du dimanche.

C'est d'ailleurs cette versatilité du produit qui a inspiré directement la signature. Dixit les créatifs ou plutôt les créatives. Derrière ce concentré de mots il y a en effet deux directrices artistiques¹.

On entend déjà, les rédacteurs ou les rédactrices, nombreux à lire ce blog, rire jaune et dire " Il faut 2 DA pour pondre une signature dans cette agence alors qu'un rédacteur aurait suffi !

On leur rappellera que la création de slogans n'est pas un exercice de genre mais un jeu de ping pong.

J'ai d'ailleurs toujours, en tant que directeur de création, incité mes rédacs a proposer des idée d'images et à mes DA des idées de slogan. Une bonne création ne peut pas se faire en silos. Il faut laisser jaillir l'idée, l'image ou le mot sans regarder sa fonction ou sa formation. Et rebondir.

Depuis la célébrissime Pulco, il fait trop chaud pour travailler 2010-2011, Pulco a pressé quelques jolies signatures dont on retiendra :

La vie à la fresh.com 2013-2014
La paresse a du bon 2015-2016
La vérité citron 2019-2020

On se demande d’ailleurs pourquoi la marque se croit obligée d’en changer tous les deux ans.

Nos créatives, modestes, espèrent que « cette signature dure un peu car elle a les ingrédients qui la rendent très propriétaire à la marque : le citron, l’humour et surtout elle raconte ce qu’est le produit.»