Woolmark - Wear Wool, Not Waste
Cela vous viendrait à l'idée de porter des déchets comme vêtements ? Lorsque vous vous entêtez à choisir des fibres synthétiques, c'est pourtant ce que vous faites. Avec des conséquences sur la planète que vous n'êtes pas prêt d'oublier.
Les moins jeunes d'entre vous s'en souviennent encore. La campagne de Woolmark tenait en une affiche, l'une des plus mémorables de la publicité française, avec probablement le seul logotype construit... avec des moutons, accompagnée du slogan : « La laine est vraie ».
C'était en 1974. Autant dire avant le grand réchauffement.
Voici le chef d’œuvre :
À l'époque pas de digital, encore moins d'I.A., Il faut la gamberge d'une agence légendaire¹ et le talent d'un jeune photographe² et pour réaliser « en vrai » dans un bled des Pyrénées (et après deux jours de pluie) cette métaphore de la laine qu'incarnent ces 218 moutons attachés le temps de la prise de vue.
Moutons qui s'inscrivent naturellement dans le paysage tout en reproduisant - toute l'idée est là - le logo symbolisant une pelote de laine de la Woolmark, l'entreprise qui représente les producteurs de laine vierge de l'hémisphère sud.
Le slogan installera pour longtemps la marque dans la vérité de la nature par opposition au mensonge de l'industrie chimique et de l'artificiel.
40 ans de société de consommation après. L'opposition est la même mais les enjeux sont désormais immenses.La planète est encombrée de déchets de toutes sortes à commencer par le plastique.
Sa production est une des causes du réchauffement climatique.
En 2022 la laine vierge, 100% naturelle, par définition biodégradable, renouvelable et recyclable, ne représente qu'un petit tiers des matières textiles utilisées dans le monde. Les synthétiques, eux, constituent plus de 65%, en progression de plusieurs points les années précédentes.
Ces synthétiques finissent en déchets qui polluent la nature. D'où le claim et la nouvelle campagne mondiale de Woolmark qui va avec : Portez de la laine, pas des déchets.³ S'habituer à envisager le produit qu'on achète dans l'intégralité de son cycle de vie, on s'y était déjà converti. Après la seconde vie des produits recyclables qui renaissent en autre chose, voici la version négative, celle des textiles synthétiques qui ne ressusciteront jamais.
Le film a le souffle qui convient pour frapper les esprits et transformer cette idée en cauchemar. On vous laisse découvrir cette armée improbable de zombies, ennemis de la laine vierge et du genre humain, qui s'en vont hanter pour longtemps la planète. Et peut-être vous faire réfléchir lors de votre prochain achat de fringues.
En anglais, l'impact du slogan est renforcé par une triple allitération⁴ : Wear Wool, not Waste et par la concision habituelle de la langue anglaise.
Beaucoup dans notre métier pensent que la com, lorsqu'elle booste les produits, les services, les boîtes à impact positif, n'est pas la problème mais la solution à certains de nos défis comme celui, majeur, de la transition écologique. Ce slogan et la campagne qui l'accompagne apportent de l'eau à leur moulin.
https://youtu.be/E6o_RrorNl0?si=CNCYL_RqOTiXrIsS
- FCA
- Daniel Aron
- Agence : 20(Something)
- Autre allitération remarquable évoquée dans ce blog : le slogan épatant du Washington Post
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