Axa Investment Managers - À la lumière des chiffres
La gestion d'actifs – en anglais asset management – est à la banque ce que le tweed est à la gabardine. Nous sommes ici dans l'aristocratie de l'argent. Autant dire que les chances que ces gens-là s'abaissent à faire une belle signature est faible. Perdu.
Pour devenir asset ou investment manager, il faut être à la fois juriste, statisticien, financier, économiste.
Les gestionnaires d'actifs ne se mélangent pas au commun ; ils ne sont pas dans la banque ou dans la compagnie d'assurance. Ils sont dans une filiale (ce statut est obligatoire depuis 1999).
Ce que gèrent ces êtres d'exception ? Votre argent.
Ce sont eux qui se cachent derrière tous ces produits de placement que vous propose votre banquier quand il constate que vous avez des économies : OPCVM parmi lesquels SICAV et FCP parmi lesquels SCPI, FCPE, FCPR, FCPI, Fonds garantis, fonds à formule, Hegde funds sans mentionner les fonds de fonds...
On l'aura compris : c'est un métier d'experts qui ont parfois tendance à se la jouer.
Conséquence fâcheuse en matière de communication : les signatures de marque, quand elles existent et quand ces messieurs daignent communiquer, sont souvent auto centrées pour ne pas dire auto satisfaites ou se contentent de jouer sur le mot actif et, du coup, ne parviennent guère à se différencier.
Comment donc se positionner sans renier un métier qui objectivement requiert de grandes compétences ?
Comment être original ou du moins singulier tout en gardant son rang ? C'est à l'agence¹ d'AXA Investment Managers que revient le mérite d'avoir éclairé le paysage monotone de la gestion d'actifs².
Comme souvent, les mots commencent par les images. Du souci de construire un territoire visuel cohérent pour une marque dont l'objectif premier était de se différencier de sa maison mère.
D'où une modification du logo qui remet Investment Managers en majesté alors que le terme était un peu écrasé sous le carré bleu d'Axa. Et surtout des visuels uniquement composés à base de chiffres par un artiste infographiste qui servent l'idée stratégique : dans un contexte où la finance devient complexe et s'accélère, les Investment Managers d'AXA rendent intelligibles les faits et en particulier les chiffres.
La signature s'impose naturellement : Intelligent figures pour l'international. "Intelligent" est moins prétentieux en anglais que ne l'est "intelligent" en français et "figures" plus riche que "chiffres". Cela fonctionne.
La traduction française est immédiate : l'intelligence des chiffres. Beaucoup s'en seraient contentés, la prétention étant la chose la mieux partagée dans les signatures de marque. Pas nos publicitaires qui n'entendent pas retomber dans l'arrogance ou l'identitaire.
Coïncidence ou mimétisme, la solution viendra en appliquant la méthode de leur annonceur qui a la réputation de partager l'expérience avec ses clients, de multiplier les moments de confrontation des points de vue.
C'est en effet au cours d'une prise de têtes collective – commerciaux, planners, créatifs - que jaillit A la lumière des chiffres après qu'a été éliminée Donner du sens aux chiffres intéressant mais jugé trop institutionnel.
Du coup l'expertise n'est pas déclarée, elle est caractérisée.
La forme à la fois concise et fluide donne du statut à Axa. Ce détournement d'une expression usuelle confère à la marque une sorte de pouvoir magique de décrypteur sans que n'apparaissent le moindre « nous », ni le moindre infinitif qui auraient ajouté prétention et lourdeur.
Une élégance que l'on ne retrouve pas complètement en anglais. Comme quoi une adaptation en français peut s'élever au-dessus de la version originale anglo-saxonne.
Créer de la différence, c'est pour une marque - actif incorporel - lui donner de la valeur. Les publicitaires font ainsi à leur manière de la gestion d'actifs.
- Leo Burnett Paris
- A l'exception de la signature incontournable de Morgan Stanley One client at a time et de celle de Dexia Asset Management Money does not perform. People do
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