Badoit - Vous reprendrez bien un peu de légèreté

Le discours ambiant est clair : pour être heureux, il faut être léger. Version light de préférence.

La publicité, en particulier, ne cesse de faire l’apologie de la légèreté : Vivre avec légèreté – Fruit D’or ; Pour vivre mieux, vivons léger – Bridelight. Même les gourmandises tentent de nous faire avaler ce discours : Son cœur est plus léger – Mars, une barre bourrée de sucre, le cauchemar des gros et des diététiciens.

Tous les messages sont bons pour nous convaincre de ressembler à un squelette à la mode. Un phénomène tellement présent dans la société, que les consommateurs, saturés, s’en méfient : beaucoup ont parfaitement décodé le marketing derrière le miroir aux fluettes.

Dur, lorsque « léger » est le pivot de la marque depuis autant d'années.

C’est en 1972 que Badoit devient l’eau des digestions heureuses. En 1982, Badoit précise : l’eau des digestions légères, 25 ans avant l’impérialisme du léger !

C’est au cours de ces années que Badoit joue la carte de la légèreté à fond : L’eau ne fait pas que faciliter la digestion, elle vous rend plus léger. La légèreté du corps alliée à celle de l'esprit. Ainsi, en 1985, l’eau gazeuse met en scène des jeunes dans des comédies musicales; assez légers pour monter et danser sur le toit d’un train !

Après avoir exploré d’autres concepts avec moins de bonheur : Badoit et la ville pétille ou Rien ne réveille, comme une Badoit.

La nouvelle signature* Vous reprendrez bien un peu de légèreté, renoue avec sa veine publicitaires des années 80 qui ont fait le succès du leader des eaux gazeuses : dîner en bonne compagnie, une bouteille de Badoit sur la table et danse de haute voltige sur un tube entraînant (« Y'a d'la joie »  de Charles Trenet, retouché pour l’occasion).

Juste avant la fin apparaît un claim qui aurait pu être une signature : Badoit aux vertus digestives et exhilarantes depuis 1778. Un clin d’œil historique de la marque qui exhume le terme « exhilarantes » d’un lointain passé.

Une caractéristique de l’eau gazeuse, employée en 1778, par Richard Marin de Laprade, conseiller et médecin du Roi Louis XVI, pour comparer les effets euphoriques des bulles pétillantes à ceux du champagne.

Si Badoit possède son univers joyeux et léger, les autres marques d’eaux gazeuses ne sont pas en reste. Elles déclinent au fil des ans leurs propres concepts afin de séduire les amateurs de bulles.

Si l’homme se contentait de descendre un Perrier. Simple accroche, l’expression n’en exprime pas moins l’esprit de la marque : rebelle, comme le furent certaines égéries de Perrier : Andy Warhol, Dali ou John McEnroe ont participé à la fabrication un univers décalé et rebelle, porté par des signatures comme : Rien ne vaut l’ivresse d’un Perrier ou le célèbrissime Perrier c’est fou.

Plus calme, San Pellegrino signe ses campagnes : Vivre en Italien et indique comment cette eau doit être savourée : jolies femmes, beaux bruns, une table, le soleil : une invitation à la Dolce Vita. On achète une ambiance plus que de l’eau.

Même si les concurrents directs de Badoit n’utilisent pas la légèreté, on ne recense à ce jour pas moins de 80 signatures qui ont utilisé léger ou légèreté.

Éternelle difficulté du rédacteur de signatures : comment utiliser un terme générique mais incontournable tout en donnant une nouvelle fraîcheur à l’expression ?

Vous reprendrez bien un peu de légèreté transforme un mot plat en une expression pétillante. Lorsqu’on entend léger nous sommes conditionnés à penser à la privation : léger synonyme de moins. Moins de calories, de sucres, moins de kilos, faire attention à sa ligne pour perdre du poids.

Ici, au lieu de se priver, on offre de reprendre. Quand on en reprend, c’est toujours par gourmandise. Juste à entendre le mot, on se sent déjà coupable : mais coupable de quoi ? De reprendre de la légèreté ?

Cette expression gourmande dit sans le dire - de manière légère - qu’il y a du plaisir à boire et à reboire.

En français, reprendre c’est aussi reprendre un verre. Et même, hélas, un petit dernier… pour la route ! Cette brève de bar ou de comptoir est la phrase éternelle du tentateur pour faire replonger l’alcoolo dépendant.

Ici, le contraste entre « reprendre » et « légèreté », les mots et la musique de la signature, créent une dépendance : vous re-prendrez bien// un peu/ de légèreté.

« Léger » est souvent utilisé... lourdement.Vous reprendrez bien un peu de légèreté résonne différemment. Au lieu d’être prescriptif (mais amusant) comme : Succombez, c’est léger – Materne, ou descriptif comme: La légèreté en plus - Liebig, la signature utilise la légèreté tout en finesse : ici c’est l’hôte qui nous offre gentiment, encore une fois, de nous alléger après un bon repas et non la dictature du Light ou du léger.

Nous assistons à une façon détournée de nous faire penser à notre bien-être plutôt que d’imposer un discours sur l'importance d’être fin. Ou fine.

Nous reprendrons volontiers d’autres signatures aussi rafraîchissantes.

• Agence BETC euro RSCG. DA : Sandrine Estrade. CR : Sandra Lanilis