Écusson - Le cidre qui sait vivre sans les crêpes

Le chèvre qui sait descendre de son plateau¹. Le cidre qui sait vivre sans les crêpes. Les deux signatures - créées par la même agence² - démarrent par la même formule. Une recette d’efficacité, semble-t-il. Il faut dire que les deux stratégies se ressemblent.

Pour le fromage de chèvre comme pour le cidre, l’objectif est de créer de nouveaux moments et de nouvelles habitudes de consommation. De désaisonnaliser en quelque sorte.

Car le cidre est un marché en crise. Il souffre de multiples handicaps : des ventes très liées aux fêtes de l’Epiphanie et de la Chandeleur, une image vieillissante, une dépendance par rapport à la météo… et des produits de moins en moins valorisés : près de 80% des volumes sont réalisés par des cidres à moins de 2 euros le litre et les marques de distributeurs totalisent 37% des ventes valeur en hyper/super.

En dehors de la collective Les Cidres de France qui communique surtout sur la diversité et la fraîcheur (On devrait en avoir au frais toute l’année), Ecusson (leader du marché) est avec Loïc Raison (Une force de la nature) l’une des rares marques (elles appartiennent ainsi que La Cidraie, Duché de Longevillé et Kerisac au groupe CCLF) à faire de la publicité. La précédente signature d’Ecusson était Ecusson oblige.

Après tout un travail sur le design de sa bouteille et son étiquette (plus qualitatives), la marque délaisse sa tour d’ivoire pour s’adapter au quotidien. Mais attention, pas n’importe quel quotidien. Ecusson se positionne comme la marque « premium » de CCLF : elle accompagne dans la campagne trois repas connotés « plaisir » : les huîtres, les toasts et la tarte. Trois nouveaux moments de consommation : les fruits de mer, l’apéro et le dessert.

Le leader se devait de tenir ce discours qualitatif et statutaire : le cidre qui donne envie de boire du cidre à d’autres moments que les… crêpes. L’intérêt de cette signature est d’oser nommer le mot qui fait mal car trop associé au cidre.

Crêpes. C’est bon mais on peut boire du cidre sans. Et vous verrez, le cidre, c’est (presque) meilleur avec des huîtres ou une tarte aux fruits rouges. Simple et réaliste. La marque réussit à élargir sa clientèle, sans se banaliser, bien au contraire.

À noter : le double sens de sait vivre : Ecusson sait prendre du plaisir, s’amuser sans ses amies les crêpes mais il sait vivre, au sens de savoir-vivre, de respect des usages de son rang. Ecusson monte en gamme.

Les autres marques du groupe sont - elles aussi - repositionnées : Loïc Raison est renforcée dans son origine bretonne et CCLF veut faire de La Cidraie la marque des jeunes consommateurs. Du cidre pour tous.

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• Lowe Paris. Rédactrice : Juliette Santini