Fauchon - Fauchon s'emporte
Il s'est passé quelque chose depuis un an Place de la Madeleine. L'enseigne redevient une référence mode en alimentaire en partie grâce à une signature originale et stratégique.
Depuis fin octobre 2004, Fauchon s'emporte accompagne le renouveau de l'enseigne du 24, place de la Madeleine.
Un coup de gueule somme toute légitime pour une maison fondée en 1886 par Auguste Fauchon dont l'une des devises était Etre le premier, et pourquoi pas le seul.
Il était temps. La société était en crise, accumulant plus de 15 ans de pertes et de fautes comme la vente de produits de la marque en supermarchés...
La première marque de distributeur de luxe devait donc évoluer et retrouver dare-dare son image de généraliste de l'excellence gastronomique. Reprise début 2004 et sous l'impulsion d'une nouvelle équipe¹, l'enseigne s'est recentrée sur son adresse historique (vente des 9 boutiques parisiennes ex-Flo) pour éviter la déperdition d'image et mieux se développer à l'international (plus de 650 points de vente à fin 2005 dont plus de 100 boutiques au Japon).
Réorganisation de l'espace, recentrage sur l'activité traiteur et épicerie, sublimation, starisation voire théâtralisation des plats et des produits, tout cela dans une ambiance design. Le nouveau concept de Fauchon est d'abord visible sur son point de vente.
Il l'est aussi dans la signature.
Faite maison, Fauchon s'emporte s'est imposée d'elle-même compte tenu de la « révolution » en cours et du désir de surprendre.
Son premier objectif, c'est l'interne. On l'oublie souvent mais l'essentiel, surtout dans le cas d'un tel chambardement, c'est l'adhésion de tous ceux qui font vivre la marque, et leur volonté de la remettre en mouvement. Outre cette profession de foi, la signature revêt un double sens.
En premier, tout chez Fauchon est désormais accessible. Fauchon n'est plus seulement un lieu, chacun peut emporter pour déguster chez lui un peu de ce temple de la gastronomie. La mode du snacking de luxe a gagné la place de la Madeleine. D'autant plus que le site permet de commander à distance« essayez donc le foie gras à la fraise, les éclairs au spéculos ou la poudre d'Amchoor ! »
Mais s'emporte évoque aussi l'idée d'excitation : Fauchon s'énerve, Fauchon se rebelle, Fauchon veut être reconnue comme la marque mode de l'alimentaire. Impression renforcée par le fait que la signature inclut le nom de la marque, ce qui est très rare dans le luxe, généralement pauvre en mots : visuel et rappel de la marque suffisant en règle générale pour faire passer le message.
L'enseigne de la Place de la Madeleine clame donc haut et fort qu'elle est dans l'air du temps. Elle ne perd pas pour autant ses valeurs comme en témoigne la mise en valeur du célèbre sac emblème au logo miroir, signe fort de la marque depuis les années trente qui vient renforcer la signature. Et, à côté du noir et blanc historique, le rose tyrien - couleur de la gourmandise et nouvelle couleur de la marque - est présent tant dans la boutique que sur les emballages et les affiches.
Le renouveau encore inachevé (la bâche qui recouvre la partie encore en travaux de la boutique devrait disparaître fin 2006) serait un succès : un chiffre d'affaires multiplié par deux et demi depuis la rénovation ; plus de 8% pour la boutique parisienne et une tendance très favorable à l'international (+17%).
La clientèle traditionnelle a été quelque peu surprise mais nullement choquée, affirme-t-on. Quant à la nouvelle clientèle parisienne, elle est conforme aux prévisions : c'est celle qui affectionne les marques de la mode.
La signature Fauchon s'emporte n'est-elle pas vouée à vieillir ? Pas pour l'instant en tout cas, répond l'équipe dirigeante car un concept vieux d'un an est encore tout jeune dans l'esprit du consommateur-client.
De plus, il ne s'agit pas d'une rénovation de surface : la marque a suffisamment de fond pour nourrir des années d'emportement. S'emporte signifie aussi l'ouverture des chefs de Fauchon au monde : plats français mais aussi d'ailleurs.
Bref, Fauchon n'a pas fini de s'emporter d'autant plus, que suprême du luxe, la signature a été conçue au niveau mondial. Pas de traduction. Fauchon s'emporte est universel.
La French touch, quoi !
- Avec notamment la directrice générale, Isabelle Capron, (ex-dg de l'agence FCB) et Jean-Pierre Busson, directeur de création
ndlr : Fauchon a quitté définitivement son siège de la Place de la Madeleine en 2020 après une succession de crises : attentats de novembre 2013, crise des gilets jaunes, Covid.
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