Fnac - On ne peut qu'adhérer

Après Agitateur de curiosité (2007) ; après Certifié non conforme (2004) ; et surtout après l'inoubliable et fondateur Agitateur d'idées depuis 1954 (1991), voici On ne peut qu’adhérer.

Bien qu'autour de moi, la trouvaille laisse apparemment sceptique, je considère que la marque vient de trouver une expression intéressante.

D'abord le terme adhérent est très associé à la Fnac. Cette notion de fidélité récompensée, le fait de se sentir membre d'un club, l'existence de la carte d'adhésion, tout ceci fait partie de l'histoire de la marque et des habitudes liées à la consommation de culture à laquelle celle-ci a beaucoup contribué. Donc le terme rend cette signature spécifique. C'est déjà beaucoup.

Ensuite, le terme adhérer est très rarement utilisé, moins de 10 occurrences dans la base Souslelogo sur plus de 61000 slogans utilisés à ce jour en France dont la plupart sont exploités par des marques... d'adhésifs pour lesquelles, bien sûr, ce terme est également spécifique. Comme le fameux Sader ça adhère exploité depuis plus de 30 ans !

On ne peut qu'adhérer  est également un détournement au profit de la marque d'une expression usuelle. Procédé souvent utilisé par les publicitaires pour rendre plus mémorable une signature déjà présente dans le langage commun. Quelques exemples: On ne fera jamais assez de place à la musique (Virgin, 1988) ; On en apprend tous les jours (La cinq, 1995) ; C'est comme si c'était fait (UPS, 1997).

Enfin, l'expression a un double sens puisqu'on y lit d'abord on ne peut qu'être d'accord (avec ce qui est dit dans une création comme sur les deux annonces extraites de la campagne de lancement). Mais aussi, bien sûr, on ne peut qu'adhérer à la Fnac lorsqu'on découvre les avantages offerts ou après l'identification que l'on peut ressentir vis à vis des adhérents mis en scène.

Comment se fait-il alors que certains fassent la moue malgré tous ces ingrédients qui font souvent les grandes signatures.

Sans doute est-ce l'indice d'une déception et d'une lassitude vis à vis de cette enseigne qui a perdu beaucoup des valeurs fondatrices qui en ont marqué les grandes années et est devenue ni plus ni moins qu’un hypermarché de la culture et de la high tech. Et donc le sentiment d'une certaine arrogance dans une signature assertive (on ne peut que) qui ne laisse guère la place à la discussion.

Enfin, parce que dans le terme adhérer, il y a l’idée d'un recrutement avec pour conséquence une perte de liberté. Or les Français sortent de plusieurs mois de campagnes politiques... Et ils savent que l'adhésion à des valeurs, à des programmes entrainent souvent des désillusions.

• Publicis Conseil

NDR : cette signature sera abandonnée en 2014