IKEA - Ça ne meurt pas un meuble, ça se change !
Les Français s'avèrent d'incorrigibles « mobiliophiles ». La marque suédoise se charge de ruer dans leurs antiques commodes et vielles armoires et de les débarrasser de leurs exagérés sentiments mobiliers !
Depuis que le géant Suédois du meuble en kit a ouvert son premier magasin en France, en 1981, la marque n'a de cesse de nous inonder de pubs et de nous pousser à la consommation. Et, si ce harcèlement publicitaire est une mécanique logique chez n'importe quelle marque, elle l'est peut être encore un peu plus pour IKEA.
Effectivement, la pub et la marque sont quasi-viscéralement liées. Petite histoire d'un grand succès.
Quand, à 17 ans, Ingvar Kamprad investit tout l'argent de poche qu'il reçoit de son père pour fêter la fin de ses études, dans sa propre entreprise en 1943, personne n'imagine alors que 60 ans plus tard il sera à la tête d'un groupe international, implanté dans 43 pays.
Il débute avec la vente d'objets de consommation très courante (stylos, cadres, nappes, bijoux) qu'il refourgue à la population alentours par le biais du porte à porte. Puis, il demande aux artisans de son village de lui fabriquer ses premiers meubles et il se lance dans un essai de vente par correspondance, via des catalogues.
Seulement, Ingvar réalise très vite que rien ne sera possible sans la pub. Parlons plutôt de réclame, ici, puisque les premières annonces qu'il passe sont publiées dans la presse locale et qu'elles n'ont pour le moment qu'un but purement commercial. 60 années plus tard, le groupe IKEA est donc devenu un incontournable Goliath de la grande distribution. 11,3 Milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2003. 76 000 salariés. 57 000 magasins dans le monde entier. Et ses campagnes font souvent mouche, côté consommateurs, comme côté professionnels.
Revenons à l'Hexagone. En 2004, alors que la marque est désormais solidement implantée en France et qu'elle ne cesse d'ouvrir des magasins un peu partout, la voilà qui décide de changer de signature. L'esprit créatif reste, mais le mot change. De Rangez, on passe à Réagissez.
Un changement lexical qui pourrait sembler anodin, mais qui a une explication publicito-politique. L'équipe créative à l'origine de la première signature a, entre temps, quitté l'agence qui détenait historiquement le budget IKEA. Et que font, dans ce cas, les créatifs qui tiennent à leurs clients ? Ils les embarquent dans leurs cartons. C'est exactement ce que ceux là ont fait avec IKEA, qui a accepté de les suivre dans leur nouvelle agence.
Les pubeux se devaient donc, sans doute, de changer les choses pour marquer à la fois leur arrivée et celle d'IKEA. Et hop, on remplace un mot par un autre. Cette petite histoire est certes éclairante et assez emblématique de la vie des agences de pub, mais elle n'explique pas tout.
Pour la marque, l'important est ailleurs. Du côté des consommateurs et de leurs si célèbres et volages comportements. La marque et son agence bûchent cette fois pour trouver un claim qui viendra soutenir la signature de marque. Et, c'est précisément là que l'histoire devient intéressante. Le claim est tellement judicieux qu'il surpasse la signature elle-même.
Ça ne meurt pas un meuble, ça se change. Quand les deux créatifs à l'origine de cette évidence publicitaire racontent comment ils en sont arrivés là, tout parait couler de source. On croirait presque que rédacteur de pub est un métier facile. Ils ont pourtant beau jurer que tout n'a été qu'un jeu d'enfant, quand on creuse un peu, on découvre que tout n'est pas si évident. Et, la phrase n'a été facile à trouver qu'une fois imaginée le reste de la mécanique publicitaire.
Pour cette campagne, la demande d'Ikéa était claire et partait d'un constat. Les Français déclarent effectivement, sondage après sondage, que la chose (matérielle) la plus importante de leur vie est leur maison.
Seulement c'est dans leurs voitures et leurs vacances que passe le plus gros de leur budget. Conclusion : les Français aiment leur habitation, mais ne dépensent pas tripettes pour la décorer, la rénover, l'aménager.
Ikéa a donc une place à prendre. Germe alors dans l'esprit des publicitaires l'idée que les consommateurs gardent leurs meubles. Qu'ils leurs vouent presque un culte. Qu'ils s'y attachent comme à un animal domestique ou à un proche.
Les films de la campagne mettront en scène cette idée là, pas une autre. Et, c'est alors seulement que des trouvailles de claim leur viennent en tête. Plusieurs sont imaginées. On a, par exemple, échappé à l'excellente mais plus choquante et trop longue Attention, vous aussi, vous avez peut être un meuble mort chez vous, pour finalement hériter de la formule que l'on connaît.
Le client est ravi, il ne pouvait rêver d'un meilleur hymne commercial !
- Première agence : Leagas Delaney Paris Centre. Agence actuelle : CLM BBDO
Commentaires