Innocent - Votre fruit quotidien

Retour aux origines. Innocent, ce sont des smoothies.

Lisons l’étiquette. « Un smoothie Innocent est un mélange de fruits entiers mixés et de purs jus de fruits. Rien d’autre » « Jamais, mais jamais à base de concentrés ».

« Pas de conservateurs, pas d’additif bizarre, ni d’eau. »

Une boisson chaste, dit la brochure : « pas de sucre, aucun agent de saveur, pas de colorant ni de stabilisant. Jamais. Vraiment. »¹.

Le tout illustré par une petite ceinture de chasteté !

Un produit aussi radicalement pur ne peut supporter l’ajout d’un argument communication, quel qu’il soit. C’est pour cela qu’Innocent refuse toute sur-promesse, tout positionnement qui « sent le marketing », tout slogan et visuel surconstruit.

En cela les créateurs d’Innocent (dont un ancien publicitaire) restent fidèles à l’un des génies du métier, Bill Bernbach. « The magic is in the product ».

Seule la vérité paie.

Votre fruit quotidien est en fait une méta signature. C’est la vérité pure, à 100%. Rien que la vérité. Incontestable. Comme disent les hommes d’études outre Atlantique, elle obtient un excellent taux de convincingness.

C’est aussi un appel.

Innocent couvre comme dit l’étiquette « tous vos besoins quotidiens en fruit ». Tout le monde le sait depuis la campagne PNNS Programme National Nutrition Santé : nous avons besoin de 5 portions de fruits et légumes par jour, c'est-à-dire 2 à 3 fruits.

Avec Innocent, mission remplie : à vous de vider la bouteille. Cette fois-ci les mots font monter le taux d’incitation à l’essai, et de consommation régulière. C’est le Carpe Diem fruité.

C’est aussi un archétype mental, une phrase millénaire, une partie essentielle de notre culture.

Votre fruit quotidien, c’est bien sûr la prière que nous adressons à Dieu, ou à la Nature, pour nous donner tout ce qui nous manque. Pour le vérifier, imaginez en comparaison ce qu’auraient donné « votre fruit tous les jours » ou des astuces alicaments du genre « buvez à votre santé ».

Cette signature est française. Les britanniques en utilisent une autre : little tasty drinks. Aussi naturelle, anti-prétentieuse, c’est aussi une private joke, allusion aux initiales ltd ( abréviation équivalente à notre SA).

Les fondateurs d’Innocent ne manquent pas d’humour : leur camions de livraison sont recouverts de gazon ou en forme de vache ! Après des essais de traduction insatisfaisant, la filiale française s’est souvenu de la conclusion d’un spot télé anglais : des fruits convergent sur une pelouse vers une bouteille et la voix off dit simplement « your daily fruit ».

Innocent ne s’enferme pas dans cette signature. Par exemple elle n’apparaît pas sur l’étiquette, laissant la place à un philosophie de société pleine d’humour : « Innocent sera toujours beau, bon et vous fera du bien. Et on ne trichera jamais à la marelle ».

Chez Innocent, la règle, c’est qu’il n’y a pas de règles. « Nous pensons que le consommateur est plus intelligent que ça » affirme Matthew Gardan, animateur d'Innocent France.

Mais il reste la fraîcheur. Ce qui fait de cette marque une sorte d’Apple du fruit ! Une marque qui dans ses mots, veut rester fidèle à ce qu’elle est. Et qui garde l’humour; « we take our products seriously but not ourselves ».

N’oubliez pas votre fruit quotidien.

• Vraiment ? Vraiment.