Krisprolls - Ce que la Suède a de plus croustillant

Krisprolls nous a habitué à l’humour à chaque prise de parole publicitaire. C’est grâce à sa communication que la marque, au nom imprononçable (sa première thématique publicitaire) a réussi à s’imposer en distribution et à créer, en 1983, le segment des pains grillés suédois.

Ensuite, pour se forger une identité, Krisprolls a joué sur le côté sympathique et libertaire de la Suède : son personnage d’Ingmar (nom on ne peut plus suédois !), châtelain quinquagénaire en peignoir tentait d’échapper à une épouse bonnet de nuit et aux longues soirées d’hiver pour se livrer à quelques menus plaisirs, la dégustation de Krisprolls bien sûr.

Mais les héros, même anticonformistes, vieillissent : après 8 ans de saga, la marque, en recul sur un marché français difficile, enterrait en 2004 Ingmar au cimetière des icônes publicitaires et donnait naissance à la famille Gustavson, censée recruter des consommateurs plus jeunes, en phase avec les nouveaux produits. Signée Réveillez-vous Suédois, la nouvelle signature accompagnait des saynètes de vie matinale de nos originaux suédois.

Parallèlement à ce tournant créatif, Krisprolls délaissait le media télévision pour un mix affichage/radio, pensant émerger davantage compte tenu de son budget limité.

Mais les gentils nudistes de la famille Gustavson n’ont pas convaincu, ni en affichage ni en radio. Après cette cure de rajeunissement ratée, nouveau changement de stratégie un an après : Krisprolls renonce à nous convaincre de l’intérêt des habitudes alimentaires des Suédois. Ils sont ch… Une fois pour toutes.

Alors, prenons-les en dérision. Signons désormais Ce que la Suède a de plus croustillant. Et concentrons-nous sur l’essentiel de ce qu’ils peuvent nous apporter : Krisprolls. La marque repasse donc en novembre 2005 à une communication mono-media TV (pas facile de se passer de ce media en alimentaire).

Son nouveau discours est centré sur le bénéfice produit de ce petit pain qui veut décidément se démarquer de la plate et triste biscotte : la croustillance. Synonyme de plaisir sensuel, voire plus si affinités… Derrière croustillant, terme à double sens, le discours se recentre sur le produit mais garde en toile de fond le mythe.

Mais pas la peine d’essayer de savoir comment ces pauvres Suédois rompent avec la déprime ambiante en craquant pour leurs petits pains préférés ou en consommant d’autres plaisirs non alimentaires. Mieux vaut croustiller soi-même avec Krisprolls.

Les trois films déclinant cette nouvelle signature sont construits sur le ressort classique : d’un côté la vie triste suédoise illustrée par la mode (défilé de mode des mêmes sabots de 1967 à nos jours), le cercle polaire (toujours le même paysage que ce soit à 22 ou à 455 km) et la même nuit (du noir à midi le 8 novembre comme le 12 mars).

La création¹ est au paroxysme de l’autodérision. Krisprolls renoue avec la veine complice et excentrique qui a fait sa notoriété.

Pas très sympa pour leur terre d’origine les petits pains ! Mais au diable le patriotisme, quand on doit manger. Et justement, il s’agit là de faire consommer plus de petits pains à ces Français qui ont décidé de faire vache maigre.

Loin du discours de la concurrence qui prône santé et minceur, la marque distribuée en France par Distriborg ose revenir au plaisir pour faire bouger un marché de la panification sèche plutôt en panne : le segment des petits pains suédois ne se remet pas des attaques des céréales et autres viennoiseries qui grignotent l’univers du petit déjeuner.

D’autant plus que le segment est désinvesti en publicité. Krisprolls a du mal à garder son leadership et doit se battre, avec des moyens limités, contre les « gros » Heudebert, Jacquet, Wasa… mais aussi les MDD et le hard discount.

• Agence Leo Burnett Paris