Las Vegas - What happens here, stays here

Une petite agence régionale¹ gérait tranquillement depuis des années la communication de l’office du tourisme du Nevada et de Las Vegas.

Puis vint le 11 Septembre 2001.

Pour la première fois de son histoire, Las Vegas connut une chute de ses réservations.

Mais comme souvent la crise fut bénéfique pour la communication. Chacun, du gouverneur aux gérants de casino, jusqu’à l’agence de publicité se remirent en cause.

Un contexte qui a posteriori explique une communication en totale rupture avec les canons classiques du tourisme.

Deux jeunes concepteurs rédacteurs, qui venaient d’arriver dans la ville², se mirent au travail. Ils n’avaient ni copy strategy, ni insight créatif, ni création visuelle à mettre en mots.

Le patron de l’agence les incita simplement à faire radicalement différent de ce qu’il avait fait pendant des années : des cartes postales montrant des tables de jeux, des piscines azuréennes, des terrains de golf en plein désert, des hôtels extravagants...

« De fait », déclare Randy Snow, directeur de création de l’agence, « nous ne cherchions même pas à créer un slogan. Nous voulions un style en rupture, et surtout faire passer la vibration unique de cette ville unique ».

Un élément a du jouer dans cette libération des consciences créatives : l’absence de cibles. Car c’est là l’aspect étonnant de cette cité. Tout le monde vient à Las Vegas: jeunes et vieux, riches et pauvres, Amérique profonde et wasp de la cote Est, hommes et femmes, blancs, noirs, jaunes et tous les autres...

Tout le monde a vu des images de Las Vegas, y compris au cinéma et à la télévision. Mais combien ont réellement ressenti Las Vegas ? C‘est ce feeling qu’il fallait faire partager en priorité.

Le problème ainsi posé, nos deux gaillards ont trouvé en un après-midi ! Chacun de leur coté, ils avaient exploré la piste du sous-entendu, de l’ambiguïté, de la ville "en marge".

Les premières formules étaient du type Get in on the secret ; Keep it between us ; You know how it goes. Puis, ensemble, ils trouvèrent la formule magique What happens here, stays here qu’on pourrait traduire par : Ce qui se passe ici, ne sortira pas d’ici.

Une phrase qui n‘est même pas nouvelle : tous les VRP, tous les militaires en goguette des USA connaissaient l’expression « What happens on the road, stays on the road ». L’agence a simplifié la phrase, la rendant plus intime et plus musicale : 6 syllabes seulement, pour réinventer la magie d’une ville.

Les premières réactions de la direction d’agence furent mitigées : « Ah bon ? »

Heureusement on passa aux tests. Cette phrase fut évaluée en concurrence avec une précédente signature ombrelle : « Only Vegas ».

Elle l’emporta haut la main. 73% des interviewés se déclarèrent enchantés, avec le désir accru d’aller ou de retourner à Las Vegas.

Ces test furent étendus. Ils donnèrent toujours le même résultat. Détail intéressant : les études qualitatives renforcèrent et nourrirent la création. De nombreux interviewés avouèrent qu’ils n’avaient pas envie de raconter à leur famille tout de leur expérience de Las Vegas. C’est la ville où en quelques jours on jette par-dessus les moulins ses habitudes, ses interdits : adieu le régime anticholesterol, chacun se livre à tous les plaisirs, parfois plus...

Les films TV, très peu bavards, racontent chacun, une tranche de folie assumée.

https://youtu.be/nQxOsH3Yv8M?si=STMgonTEBa8k8Rb9

https://youtu.be/2VH-y3lNuQA?si=1gMXW2EiqfRY94z6

https://youtu.be/oKJakxIZ8Lg?si=E5R9yUuCL60QKCFX

https://youtu.be/B5RBi3cpJm8?si=xIGmhMcrVSUS7So4

« Nous avons trouvé un style à la Hitchcock. » déclare un des rédacteurs. « Le cinéaste ne montrait jamais le crime, ce qui rendait celui ci encore plus effrayant. Nous faisons de même pour évoquer sans montrer, tout ce qui peut se passer dans cette ville..."

Depuis son lancement, « What happens here, stays here » est devenue une phrase culte à travers toute la société américaine. Elle est reprise ou détournée dans les débats politiques, à la remise des Oscars. Elle est prononcée par les hôtesses à bord des avions, et même par les curés qui fustigent cette ville « What happens in Vegas, God knows about ».

Ce succès³ n’aurait sans doute jamais été possible avec une approche classique, logique, raisonnée et documentée.

« Ce qui nous a aidé, » déclarent les deux jeunes rédacteurs, « c’est que nous pensions encore comme de simples touristes. Quand vous connaissez trop bien le produit, vous commencez à être trop dedans et vous ne pouvez plus réellement le voir du point de vue de ceux à qui vous parlez ».

• Agence R&R partners, Las Vegas
• Jeff Candido et Jason Hoff
• Las Vegas Convention and Visitors Authority, budget annuel 60 millions de $, progression du prix des chambres en 2004 : +15,5%, de la fréquentation des casinos : +12 %