Macif - La solidarité est une force
Une marque peut-elle, sans tomber dans la collective, revenir à sa valeur d’origine si celle-ci est partagée par toute une profession. Voici un cas d’école dans le domaine des mutuelles d’assurance.
Une chaîne humaine en vue aérienne, sur une plage, dans un parc, dans une rue : des personnes se rassemblent et se donnent la main pour dessiner sur le sol une voiture, des parents avec leur enfant, un visage qui sourit.
Ces trois films font partie de la nouvelle campagne de la Macif, déclinée de façon massive en TV mais aussi en presse (4 visuels).
Campagne¹ qui accompagne le nouveau logo du premier assureur de la famille en France² mais aussi sa nouvelle signature : La solidarité est une force.
La Macif devait changer : reconnue pour son expertise automobile (et 2 roues) la Mutuelle est devenue un groupe diversifié d’assurances et de services présent également en habitation, loisirs, santé, prévoyance, épargne… D’où les trois spots de chaîne humaine déclinant trois domaines d’activités clé de la Mutuelle : l’automobile, l’épargne et la santé.
Le repositionnement s’imposait d’autant plus que la Mutuelle est une institution très discrète. Son logo n’avait pas évolué depuis 1987. Révolution identitaire : un C vert, en mouvement, connoté avenir et développement durable sur un blason bleu rassurant remplacent le gris et le point rouge historique (symbolisant Niort, la cité des mutuelles).
Quant à la communication publicitaire que la Macif avait quelque peu délaissée depuis 2000, elle repose à la fois sur l’émotion et sur la preuve.
Les trois films illustrent ainsi de façon émotionnelle et très forte le lien solidaire qui relie les sociétaires à leur Mutuelle. La chaîne humaine est un archétype de la solidarité mais rarement utilisé en tout cas de façon aussi brillante.
Au-delà de l’image, la Macif entend prouver de façon concrète la philosophie de l’entreprise centrée sur l’innovation sociale, le développement durable : la solidarité n’est pas une promesse en l’air.
Exemple : à la Macif, quand on est au chômage, on ne paie que 1% de son assurance pendant un an… Ainsi, le principe de prix bas profite à tout le monde.
La nouvelle signature est un hymne à la solidarité. Un thème déjà présent dans les signatures précédentes: on a tout à gagner à être solidaire (1999) et la dernière La solidarité, ce n’est pas obligatoire, c’est juste essentiel (depuis 2003). Mais il a été jugé éparpillé, trop développé.
Cette fois, la Macif revient à l’essence de l’idée quitte à perdre un peu de l’originalité de la précédente expression.
La solidarité peut paraître un terme trop générique : c’est le fondement même du principe de toute mutuelle. La MG (Mutuelle générale) ne signe-t-elle pas La solidarité est une belle entreprise. La Mutuelle Intégrance L’esprit de solidarité. La Macif ne serait-elle pas tombée dans le piège de la collective ?
Non, répondent les protagonistes car la solidarité est La valeur de la Macif depuis sa création et le fait de se la réapproprier est légitime.
Moins consumériste et racoleuse que la signature de la MAAF, La référence qualité prix (Claim : C’est la MAAF que je préfère) ou que l’horripilante La Matmut, elle assure( Mais moins percutante et surtout moins originale qu’ Assureur militant de la Maif.
Difficile d’isoler une partie de l’ensemble sans être réducteur, et par là injuste. La solidarité est une force s’intègre dans l’ensemble de la nouvelle communication dont l’objectif est de donner vie aux valeurs de la Macif. Plutôt que de s’éloigner de leur valeur source, la Mutuelle réaffirme une valeur certes partagée par d’autres marques mais elle le fait comme personne d’autre avant.
Avec des films et des visuels qui jouent sur l’émotion et parlent à la fois au cœur et à l’esprit, dans le brouhaha publicitaire.
La conclusion est nette, vigoureuse sans être austère : solidarité et force se font écho. Dans un monde taxé d’égoïste et de matérialiste, la solidarité veut apporter une ouverture, un regard différent sur les autres.
Les sociétaires ont apprécié cette campagne qui leur ressemble. Sans surenchère et sans démagogie. Une signature qui pourrait vivre de nombreuses années et s’installer définitivement avec les prochaines campagnes³ .
- BETC Euro RSCG
- Près de 4,6 millions de sociétaires représentant plus de 10 millions de Français
- ndlr : cette signature de credo vivra jusqu'en 2015 remplacée par Essentiel pour moi.
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