PAM (Professionnels Associés de la montagne) - La montagne ça vous gagne
En montagne, l'absence prolongée de neige peut favoriser la création d'un grand slogan. La preuve.
Nous sommes en 1990. Voilà 3 ans que la neige ne tombe pas ou très peu sur les stations de sports d'hiver françaises.
On ne parle pas (encore) de réchauffement de la planète mais de catastrophe économique.
Fabricants de vêtements et de matériels de sport, hôteliers, restaurateurs, exploitants de remontées mécaniques, mairies... tous les professionnels de la montagne décident de réagir. C'est une question de survie économique. Des métiers qui ne se connaissent pas ou peu s'unissent, créent une association éponyme, obtiennent le soutien du Ministère du Tourisme et décident de communiquer d'une seule voix. Mais pour dire quoi ?
A l'époque, la montagne, c'est la glisse. Point.
Comme les dieux de la neige semblent faire la gueule, PAM décide carrément de gommer le ski, et d'élargir le registre des joies que procure la montagne.
Pourquoi ne pas en faire un lieu de découverte, de convivialité, de randonnée. Les familles, les seniors, les enfants deviennent de nouvelles cibles. On est au début de la vague écologiste, on va surfer dessus. Un peu plus tard, on fera de la montagne une destination prisée même l'été.
À Paris, un rédacteur dont la vérité historique oblige à dire qu'il était déjà en préavis de départ de son agence de publicité¹ comme d'ailleurs de la publicité tout court, planche sur le sujet.
Après plusieurs tentatives de signatures « intelligentes », Bernard Droguet se souvient qu'il est aussi parolier et « qu'il n'y a pas mieux qu'une bonne rime pour mémoriser une idée ». Les rimes en « agne » étant peu nombreuses, « gagne » s'impose tout de suite pour le coté sportif.
La Montagne ça gagne ! Il ne restait plus qu'à jouer avec l'autre sens, bien plus riche, du verbe gagner en intercalant le « vous » pour dépasser le cercle restreint des skieurs et répondre ainsi à la demande. La montagne ça vous gagne ! évoque l'ivresse que l'on ressent là-haut et fait penser à un écho qui se répercute de loin en loin² .
Avec son compère directeur artistique³ notre rédacteur bricole un petit film avec des images d'archives montées sur une chanson de Barry White. Et l'agence emmenée par un patron passionné⁴ dont on se souvient encore dans les montagnes, remporte la compétition.
Voilà pourquoi depuis 15 ans, les Professionnels Associés de la Montagne changèrent d'agences, de films, de musique mais jamais de signature.
Tellement facile à mémoriser, celle-ci entra très rapidement dans le langage courant. On vit fleurir des plagiats y compris un La campagne, ça vous gagne ! vite retiré avant que la montagne ne se fâche. Au fil des années, les scores Ipsos sont, eux, sans appel : la signature est l'élément des campagnes le mieux restitué et donc mémorisé, l'attribution à la montagne étant pour sa part excellente, et pour cause.
Les touristes affluent chaque année plus nombreux dans les stations. Le marché s'évalue en dizaines de milliards d'euros de revenus.
Une note interne du 28 Août 1990 de l'association PAM résume le choix fait à l'époque : « La montagne ça vous gagne ! laissera à chacun la liberté d'interpréter le slogan comme il le ressent. Nous pensons que nombreux sont ceux qui pourront ainsi se l'approprier ».
Ce jugement s'avérera bénéfique pour tous les acteurs de la montagne. Le fait d'avoir vu loin à l'époque n'est d'ailleurs pas si étonnant, puisque l'un de ceux qui prirent la bonne décision, n'est autre que l'actuel Président du Syndicat National... des Téléphériques de France.
- Lowe Quadrillage
- Ce slogan rappelle le célèbre Sega - C'est plus fort que toi. Notez dans les deux cas, l'usage des pronoms démonstratifs « c' » ou « ça » qui renforcent le pouvoir de la marque.
- Laurent Daniel
- Marc Serrell, aujourd'hui patron d'une agence de voyages haut de gamme
NDR : après quelques années d'infidélité, les Professionnels de la Montagne rebaptisés en 2018 France Montagnes renouent avec leur slogan culte en 2022.
Voici les deux films avec trente ans d'écart :
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