Presse Quotidienne Régionale - L'origine de toute chose est locale
En utilisant la métaphore de l’effet papillon mais à l’envers, la Presse Quotidienne Régionale se redonne, en un film et une signature, une nouvelle dimension qui nous oblige à la regarder différemment.
1917. Un petit Edward naît à West Hartford, Connecticut.
1942. Edward Lorenz décide de se lancer dans l’étude des phénomènes météorologiques à l’échelle de la planète.
1960. Il devient célèbre en expliquant qu’en Chine le battement des ailes de papillon entraîne quelques jours plus tard des changements climatiques aux USA, totalement impossibles à prévoir.
2006. Une agence de publicité française¹ fait redécouvrir aux français que l’origine de toute chose est locale en utilisant... la métaphore de l’effet papillon.
De petites choses peuvent avoir de grands effets. Sans la naissance, il y a 89 années du génial inventeur du « butterfly’s effect » dans l’un des plus petits états des Etats-Unis, seriez-vous en train de lire un article consacré à la première campagne collective institutionnelle de la presse quotidienne régionale ? La PQR.
Et surtout à sa signature : L’origine de toute chose est locale, qui vient redonner sens et modernité à un produit regardé avec condescendance par les Parisiens.
La signature, trouvée dans sa version finale en réunion avec l’annonceur, conclut un film simplissime. Une main feuillette un journal mais de droite à gauche. Chaque double page nous révèle à travers une voix off, l’enchaînement des faits : « une orque s’est échouée sur une plage de Floride, cette orque a mangé un requin, qui a mangé un phoque, qui a mangé un cabillaud, qui a mangé un bar rayé, qui a mangé un petit poisson... victime des déchets toxiques rejetés accidentellement dans une rivière en France ».
Signature.
Révélation du produit : la Presse Quotidienne Régionale.
Cet effet papillon à l’envers fait une démonstration implacable. Après des années de mondialisation des esprits, obligés désormais que nous sommes de voir tout phénomène à travers le prisme de la planète, du « macro » voire de la Toile, cette campagne et son claim nous remettent les choses dans l’ordre.
Outreau avant d’être un drame secouant toute la justice française est d’abord une petite ville du Pas-de-Calais.
Ce qui est décidé aujourd’hui dans un centre de recherches d’Angers peut avoir des effets à Bogota.
Avant d’être Richard Gasquet, le champion de tennis a puisé ses forces futures sur les courts du club de Sérignan (Hérault) etc. (Un film rappelant l’origine locale des stars du moment avait d’ailleurs également été proposé par l’agence).
Désormais, on ne devrait plus regarder son Courrier Picard ou son Var Matin exactement de la même façon.
La photo des chasseurs du dimanche cache peut-être une future star du rock, celle de la plus grosse tomate de l’été une première preuve de la dangerosité des OGM ! Plus sérieusement, toute information nationale, à fortiori internationale, traitée dans un quotidien régional, l’est à travers un univers de référence connu, proche, moins anxiogène que la presse et les médias nationaux; ce qui n’est pas rien en ces temps de grandes peurs.
Tout le repositionnement de la PQR, qui constitue dans toute l’histoire de ce média la première véritable manifestation de construction d’image n’avait pourtant à l’originequ’un objectif assez local: vendre davantage d’espace.
Au-delà des lecteurs, le commanditaire de cette campagne : le SPQR (qui signifie Syndicat de la Presse Quotidienne Régionale mais aussi Senatus Populusque Romanus, la devise de l’empire romain !) espère en effet que les annonceurs regarderont aussi la PQR d’un autre œil. Et q’un grand distributeur n’oubliera pas lors de ses plans media le petit hypermarché de Vierzon, sans parler du PQR 66, le produit-phare maison mis en place depuis 1991 et qui permet d’être présent d’un coup dans plus de 50 titres régionaux et de toucher près de 18 millions de lecteurs chaque jour.
L’agence a été jusqu’au bout de sa gamberge : pour que cette campagne ne reste pas conceptuelle, elle a proposé également de remettre en contact physique les décideurs avec le produit. Or tout parisien a une part régionaleen lui, que ce soit par ses origines ou son lieu habituel de vacances.
1000 leaders d’opinion parisiens ont donc été interrogés et recevront donc gratuitement dans les prochaines semaines, l’un le télégramme de Brest, l’autre la Dépêche du midi, autant de titres correspondant à l’histoire personnelle de chacun d’eux.
Un exercice somme toute salutaire : pour équilibrer notre vision quotidienne du monde peut-on se contenter aujourd’hui de la lecture du Monde ?
- Scher Lafarge
Crédit photo : ©Denis ALLARD/REA
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