Prévention routière - Les statistiques, évitons de rentrer dedans
Il n'est pas fréquent qu'un slogan comporte un mot, ici le mot statistiques, qui n'ait jamais été utilisé auparavant dans le langage publicitaire. Nous vivons dans un monde de chiffres, de benchmarking, de pourcentages. Mais les marques répugnent à utiliser ce terme, guère séduisant. Voici un contre-exemple intéressant.
La signature vaut donc d'être saluée. En disant Les statistiques, évitons de rentrer dedans, l'agence¹ en charge de la nouvelle campagne de la Prévention Routière et des Assureurs Prévention, effectue un double salto arrière.
1. Après nous avoir indiqué les mauvais chiffres qui témoignent des dangers de la rue, le slogan nous invite d'abord à ne pas faire partie des pour-cents concernés par telle ou telle conduite dangereuse.
2. Comme rentrer dedans évoque aussi les chocs consécutifs à ces imprudences, l'expression se double d'un sens inattendu. La figure de style est bouclée.
Les spécialistes affirmeront que la campagne ne choquant pas, cela n'aura aucun effet positif sur les comportements ; les autres contre-attaqueront en précisant que pour une fois on fait appel au raisonnement plutôt qu'à la peur. Laissons-cela pour rappeler que l'un des critères de mémorisation et donc de performance d'un slogan c'est son originalité. Utiliser un mot rarement voire jamais utilisé dans le langage publicitaire est une des manières d'y parvenir.
Certains, enfin, diront, avec une nuance de dédain, que cette campagne est une campagne de rédacteur. Ce sont pourtant celles dont on se souvient le plus longtemps. En général grâce au pouvoir du slogan si celui-ci est efficace.
Pour Olivier Reboul², un des rares sociologue à s'être penché sur le sujet, un slogan est efficace « s’il crée chez ses destinataires le besoin et le plaisir de le redire. Il comporte un pouvoir de dissémination qui n’appartient qu’à lui, bien plus fort d’ailleurs que l’image qui, bien qu’elle touche, elle, directement l’inconscient, n’a d’impact réel que sur celui qui la voit ».
C’est vrai que lorsqu’on aime un slogan, on aime le partager avec ses amis, ne serait-ce que pour vérifier si l’effet sur eux est le même. La contamination est ici volontaire et ne cause la mort de personne.
Quand un slogan entre dans la mémoire collective, c’est donc que sa propagation a été massive, évidemment proportionnelle aux moyens que la marque a mis pour le faire connaître à des millions d’individus. Mais ceux-là, s’ils garderont pour eux un slogan sans intérêt, deviendront autant de vecteurs de la propagation, si celui-ci leur a plu.
- BDDP Unlimited.
- In Le slogan, PUF, 1975
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