Ray Ban - Never hide

Au commencement était l’armée. En 1937, les Ray-Ban furent inventées pour protéger les yeux des pilotes de l’US Air Force. Les marques s’appelaient Aviator, Wayfarer. Howard Hughes en raffolait, les stars aussi. Sous le soleil ou sous les sunlights, les Ray-ban étaient aussi indispensables pour les yeux que pour l’image. On passait du jet au jet set.

Vint la décadence : les lunettes noires devinrent le signe des frimeurs, des dragueurs, des dictateurs sud américains, puis des flics de la cote ouest (« feuilleton Chips »).

Puis advint la concurrence : les créateurs de mode. De Lagerfeld à Dior et Gabbana, les lunettes de soleil sont passées d’accessoire, à porte-logo. Plus le sigle est gros, mieux on s’affiche.

Aujourd’hui la lunette de soleil est un signe d’appartenance au monde de la nuit.

Les fashion victims sont devenues des paparazzi victims. De Britney Spears à Polnareff, de Madonna à Bruce Willis, tout le monde se cache ostensiblement.

C’est « l’intimité en devanture » comme dit le sociologue Henri Pierre Jeudy¹ .

Le principal défi de communication est là : être vu partout, c’est la honte dans une société de notoriété. Les Ray-Ban, jadis apanage des héros du ciel, sont aujourd’hui copiées pour être bradées sur les trottoirs louches de Bangkok, Marrakech et Shanghai.

Nous sommes dans une situation proche de celle de Lacoste, Vuitton, Gucci, Chanel.
Leur logo, souvent copié de travers « Channel » ou « Verscace » devient leur pire ennemi. Surexposée, l’image de marque s’affadit et se dégrade.

Comment surmonter ce paradoxe : être visible sans être vulgaire ?

La réponse est dans la question et le produit lui même : se faire remarquer par sa discrétion. Les auteurs de la nouvelle campagne de la marque de lunettes* observent en effet un détail, un tout petit détail : la discrétion du marquage Ray-Ban. Small is chic. Par comparaison, les lettres colossales qui « ornent » les branches des lunettes Dior, Chanel, Gabbana, Gucci, sont aussi prétentieuses que les chaînes en or massif des rappeurs de MTV.

Ce logo discret est un fait historique : il y a 70 ans, on n’affichait pas sa marque. Et le design des Ray-Ban était suffisamment distinctif en lui-même.

Mais le constat est là : Ray-Ban est une marque discrète.

La création publicitaire peut alors entrer en scène

Un exemple de disruption par l’agence qui en a inventé le concept.

Car il fallait oser dire à ceux qui se cachent derrière leurs verres fumés « Ne vous cachez jamais ». C’est à l’opposé de l’idée reçue : « les Ray-ban c’est tape à l’œil ». Le claim³ Never hide dit au contraire « Allez y. Ne cachez plus le fait que vous ayez choisi une marque »

« Allez y ». Ca ne vous rappelle rien ? « Just do it » autre campagne atypique et mondiale.

Curieusement, le directeur de création⁴, et son annonceur ont vu dans cette signature un appel à s’exprimer sans complexes.

« This is me. This is who I am » déclare Erika Ferzt, directrice de la communication de Luxotica, propriétaire de la marque.

Quant au Directeur de création, il décrit le claim « never hide » comme « le courage de s’afficher au naturel, d’exprimer ses pensées, de laisser exploser sa personnalité, et de rester fidèle aux valeurs d’authenticité, et de singularité... »

Nous y voyons, plutôt qu’une revendication narcissique, l’expression d’une fierté, la revendication du choix d’une marque, porteuse de qualité et de discrétion dans un monde qui en manque souvent.

• Lire notamment « L'absence de l'intimité» Ed Circé
• Agence TBWA/Chiat/Day
• La signature en bloc-marque, elle, reste inchangée : Genuine since 1937
• Chuck McBride