Ricoré - Devenez du matin
Enterré « L’ami du petit déjeuner, l’ami Ricoré » et avec lui 25 ans de souvenirs matinaux des familles heureuses. Mais ne fallait-il pas tuer l’Ami pour ressusciter Ricoré ?
« Marché en déclin, rajeunir la cible, produit vieillissant… » Des termes qui ont vraisemblablement été prononcés lors des réunions entre Nestlé et son agence¹, début 2006. Et qui ont abouti à un meurtre de plus dans la pub.
Finie la convivialité de la table du petit déjeuner. Finie la saga de la famille heureuse. Finie la mélodie d’André Georget, répertoriée au Panthéon des musiques de sagas publicitaires.
« L’ami » remplacé par « devenez », « petit-déjeuner » par « matin ». L’ami du petit déjeuner, l’Ami Ricoré par Devenez du matin . Ricoré et son agence ont tué l’Ami pour coller à la réalité d’aujourd’hui. La problématique n’était pas simple et le sujet périlleux.
Depuis quelques années déjà, la célèbre marque de Nestlé avait dû affronter les nouveaux venus du marché du petit déjeuner, cacao, Nescafé, corn-flakes et autres concurrents indirects, mais aussi les dosettes, le nouvel eldorado du marché du café² .
Démodé Ricoré ?
A priori non, car, contrairement à ce que l’on pourrait penser, sa cible n’a pas vieilli. Ricoré séduit toujours les quarantenaires mais aussi les adolescents (c’est une alternative au chocolat des petits et au café des adultes). Mais la pub était vieillotte et pour ainsi dire trop forte.
Comment revenir à la réalité produit lorsque l’on a affaire à une saga publicitaire aussi dévorante ?
Une saga peu commune car l’Ami Ricoré n’est pas Don Patillo ni Germaine. C’est un personnage fantasmagorique. Il a revêtu certes l’habit de personnes physiques³ mais toujours reléguées en seconde place, derrière le « concept Ricoré ».
L’Ami Ricoré, c’était le symbole de cet album de souvenirs heureux. Un mythe cannibale qui faisait oublier qui était derrière la boîte de 100 ou 250 g (ou les sticks pour les consommations nomades).
Dans une vie de plus en plus trépidante, les familles (souvent recomposées) ont de moins en moins le loisir, compte tenu des horaires et des temps de transport, de traîner autour d’une table de petit-déjeuner. Qui pouvait encore se retrouver dans le stéréotype de la famille heureuse de Ricoré ?
De génération en génération, Ricoré restait la madeleine du petit déjeuner familial, un fantasme que l’on garde en mémoire et que l’on essaie de revivre parfois le week-end ou en vacances.
Le verdict est donc tombé : pour faire évoluer la communication, la rupture s’imposait.
Devenez du matin. La formule vante indirectement le bénéfice produit. Une promesse déjà présente dans la précédente campagne de 2004 qui montrait un jeune couple en forme sur le chemin du travail grâce à « l’ami des bonnes journées ». Un passage en douceur qui annonçait la mort prochaine de L’Ami.
La logique est donc de réexpliquer la réalité produit en utilisant une communication trans-générationnelle (la BD d’inspiration Franquin en affichage). Grâce à la musique du film (qui reprend les Demoiselles de province, morceau tiré du film Clérambard d’Yves Robert), le consommateur ne se sent pas totalement perdu dans les tribulations du grognon matinal.
Testée et retestée (groupe Nestlé oblige), la communication est cohérente : démonstration didactique de l’avant-après dans le film, plus directe dans l’affichage. Elle vante les réveils que procure Ricoré, grâce à son double pouvoir énergisant (le café) et ses bienfaits nutritionnels (la chicoré), Ricoré assure des réveils ensoleillés (le bonheur physique et moral, proches de la béatitude dans le film).
Forme et bien-être au petit-déjeuner, qui dit mieux ?
Devenez du matin ne peut être accusé de « collective du petit déjeuner », se défendent les protagonistes de la campagne. Les autres produits – café, jus d’orange, corn flakes, barres céréalières, voire même le cacao…- se consomment aussi à d’autres moments de la journée.
Ricoré est spécifique du matin et Nestlé a par ailleurs plusieurs marques présentes sur la table du petit-déjeuner (Nescafé, Nesquick, Special Filtre, Crunch…).
Devenez du matin : Ricoré est passé d’une signature descriptive produit à une signature d’interpellation de sa cible, la famille. C’est plus actuel, plus crédible.
Certes, mais l’émotion est-elle la même ? La proximité avec le produit n’est-elle pas moins forte ? Attendons… Un jour peut-être, on ressuscitera l’Ami car dans ce palimpseste que constitue la saga d’une marque, on constate très souvent que l’ancien slogan perdure dans l’esprit des gens bien longtemps après qu’on l’ait remplacé par un nouveau.
- Publicis Conseil est responsable de la marque, créée par Nestlé en 1953, depuis 1972. Le « personnage » de l’ami Ricoré existe depuis 1981.
- Le marché du café soluble est plutôt morose (+1% en volume, -2% en valeur en 2005, source Marketing Book, TNS Media Intelligence). Et le segment du café + adjonctions ne se porte pas très bien. Ricoré, en perte de vitesse, est leader devant les MDD, distançant de loin Cicona (Kraft). Dopé par les dosettes, le marché du café torréfié se porte un peu mieux : -1% en volume et +6% en valeur.
- Le facteur (au début) puis le boulanger (1983), le futur gendre (1992), les grands parents (1993)
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