Target - Simply what matters

Simply what matters : « simplement l’essentiel » ou encore « l’essentiel, rien que l’essentiel ».

Que dire de plus ? Pour la première fois, au pays de l’abondance et même de l’excès, une chaîne de distribution appelle à la sobriété. Ceux qui prônent la société de modération approuveront. Target est juste derrière Wal-Mart un géant de la distribution américaine.

La marque vend du textile, de l’électroménager, des objets de la maison. Créée en 1962, elle s’est développée jusqu'à couvrir tout le territoire.

Depuis la fin des années 90, grâce à un positionnement « disruptif », elle est devenue une des marques les plus « cool » aux Etats-Unis. La première idée simple et audacieuse fut de miser sur la synergie design + publicité. Le design a toujours été valorisant.

Mais Target a eu l’intuition de la démocratisation du design.

Pour les produits de tous les jours Target a signé des contrats exclusifs avec Starck, Michael Graves pour les objets, Isaac Misrahi, Massimo Gionulli et Fiorucci pour le textile, le chef Ming Tsai pour les plats cuisinés. Puis une publicité massive, « Design for all – everyone can afford great design » en particulier sur le net, a fait le reste.

Target investit 2,3% de son chiffre d’affaires sur le seul thème du design. Wal-Mart, pour une foule de promotions n’investit que 0,3 %. Le résultat ne s’est pas fait attendre : aujourd’hui le logo Target rouge et blanc en forme de cible est connu de 96% des américains. La marque est au top de l’image, aux cotés de Nike et Mac Donald.

La clientèle est plus jeune, plus aisée que celle de son concurrent Wal-Mart.

La seconde grande idée Target arrive avec cette nouvelle signature¹ : la priorité donnée à l’essentiel, à ce qui dans la vie compte vraiment.

Nul besoin d’être un grand planner stratégique pour voir les limites de la société de sur-consommation. Dans son film satirique, le comique Borat avait inséré une scène hilarante dans un supermarché : il s’approche d’un vendeur au rayon fromage, montre un sachet et lui demande « Qu’est-ce-que c’est ? » « Du fromage », lui répond le vendeur. Borat répète ensuite la question devant les 170 facings et les 5 étagères du rayon !

Target est le premier à le reconnaître et comprendre la saturation des clients de la distribution. Car non seulement l’offre est débordante, mais elle est absurdement futile : en multipliant à l’infini les positionnement artificiels, les hommes de marketing ont perdu les clients en chemin.

Ceux-ci ne veulent plus de différences insignifiantes entre marques.

Ce qu’ils veulent réellement ce sont des produits de qualité, beaux et uniques. Target embellit notre vie par le design et nous la simplifie par son assortiment concentré sur l’essentiel.

Simply what matters est aussi remarquablement intelligent. Sans le montrer, la signature transforme en qualité et même en vertu, un assortiment rayon réduit. Communication et optimisation des linéaires vont de pair.

En 2004 un livre est paru aux USA « Simply Better ». Il a été salué par Philip Kotler, expert mondial du marketing, créateur du concept de « l’avantage compétitif ». Il est fortement recommandé par de grands présidents comme Martin Sorrell et les dirigeants de Nokia, Sony et du Financial Times.

Target est la première des grandes marques à adopter ce thème du « back to basics ».

• Signature créée en interne par le service publicité de Target. Concepteur Rédacteur : Travis Robertson