Université Paris Sud - Comprendre le monde, construire l’avenir.

L'enseignement supérieur est l’un des plus réticents à l’égard du marketing et du branding. En France en particulier.

Alors que beaucoup d’universités portent encore dans leur blason les devises en latin qui marquèrent leurs origines, l’idée de créer un slogan, ou un logo pour jeter les fondations d’une image de marque apparaît encore pour beaucoup d’enseignants comme un abaissement de leur institution, une marchandisation des institutions qui les emploient.

C’est un luxe que les universités françaises ne peuvent plus se permettre aujourd’hui.

Dans un monde ouvert, au moment où l’argent public devient rare dans nos économies occidentales, à l’heure où les classements mondiaux commencent à faire la loi comme ils le font depuis des années pour les Grandes Écoles, la gestion de la marque, pour une université, c’est d’abord bien gérer l’argent public.

Les mentalités heureusement évoluent.

Encouragées par l’autonomie accrue qui leur est accordée par la loi relative aux libertés et responsabilités des universités (Loi LRU ou Pécresse du 10 août 2007), voilà donc que les universités se mettent à gérer leur capital de marque et donc à reconnaître, comme leurs illustres ancêtres, qu’un slogan n’est pas forcément un gros mot, qu’un logo n’est pas forcément inutile et qu’investir dans une belle marque est une action bénéfique dans un monde concurrentiel où il faut se secouer les neurones pour attirer les étudiants du monde entier, si possible les meilleurs.

C’est dans ce contexte qu’on saluera la refonte des fondamentaux de marque d’une université française¹ et pas la moindre, celle qui précisément s’en sort le moins mal dans le fameux classement de Shanghai.

À côté d’une simplification opportune du nom de l’université (le chiffre 11 a disparu) et d’un logo pertinent, la signature Comprendre le monde, construire l’avenir souffre du consensus interne auquel ce genre d’exercice oblige.

Peu mémorisable parce qu’elle utilise des mots attendus et entendus, peu différenciatrice : quelle université n’adhérerait à une telle mission ? - elle réussit néanmoins à exister et à concentrer ce en quoi croit l’ensemble des acteurs internes de l’Université, ce qui n’est déjà pas mal. Une devise qui fédère à défaut d’un slogan qui positionne. Et une allitération qui sauve un peu les meubles.

La création d’une signature de marque pour une université ou une institution d’éducation en général n’est pas chose facile. Outre l’obligation de convaincre l’interne, il faut parfois que la signature soit à la hauteur d’une marque déjà établie et souvent exceptionnelle : un nom prestigieux, un blason immémorial, une devise en latin. Le tout porteur d’une réputation mondiale.

Oxford, Cambridge, Princeton, Stanford n’ont pas à notre connaissance, à l'instar des 10 premières universités du monde, de signatures de marque. En ont-elles d'ailleurs vraiment besoin ? Il faut dire que dans les exemples cités, la marche est haute pour un slogan.

Mais toutes celles qui n'ont pas la chance d'avoir plusieurs siècles d'existence et de figurer parmi les premières mondiales ?

Toute marque, fut-elle celle d’une université, a le droit à une grande signature. Celle qui à la fois suscite l’intérêt, exprime une différence et résume une philosophie vérifiable dans toutes les actions de la marque.

Trouver ce Graal est une autre histoire.

Quelques signatures remarquables et actuelles d’Universités à l’étranger qui m'ont paru dignes d'intérêt :

Purdue University, USA. Experiences for a lifetime
Davenport University, USA. Get where the world is going
Clarkson University, USA.  Defy convention
Tias Nimbas (Université de Tilburg), Pays-Bas. Never stop asking
Université du Québec Trois Rivières, Canada. Savoir. Surprendre
Unil Université de Lausanne, Suisse. Le savoir vivant
Universität Duisburg, Essen, Allemagne. Offen im Denken
Universität Heidelberg, Allemagne. Zukunft. Seit 1386 (L'avenir. depuis 1356)
University of South Queensland, Australie. Fulfilling lives

• Agence Enjoy
  
  NDLR : L'université Paris -Sud a, le 1er janvier 2020, adopté le nom de Paris-Saclay. C'est toujours, et de loin, l'université la mieux pacée au classement de Shanghaï