Varta - Pile dans le mouvement

Pile dans le mouvement. Pile sans «s». Mouvement également au singulier. Polysémie du mot pile. Pile (l'objet générateur d'électricité) et pile (sens imagé dérivé de la face noble de la pièce de monnaie, synonyme aujourd'hui de gagnant).

Varta avait besoin de communiquer. Après dix ans d'absence (pour de multiples raisons allant d'annonces de disparition de la marque à des problèmes de concurrence), la marque devait à nouveau s'adresser aux consommateurs. Mais il n'est pas facile de trouver sa place sur ce marché où les marques de distributeurs sont très présentes et où Duracell, le grand leader, et Energizer, le challenger, s'accaparent le discours légitime.

Un discours qui perdure depuis plusieurs décennies. Il semble inconcevable pour une pile, de ne pas parler de durabilité, le seul argument de vente. On attend d'une pile qu'elle dure longtemps. C'est ce que martèle Duracel avec une nouvelle offensive fin octobre : Duracell dure jusqu'à quatre fois plus longtemps.

Longtemps (Duracell, mais aussi Wonder, Ucar), ou des expressions synonymes : durée(Energizer, Ucar), énergie"(Mazda, Wonder)…

Les marques de piles exploitent à fond le thème de la durabilité. Difficile d'y échapper.

Pourtant, Varta et son agence¹ ont trouvé une astuce.

Détourner ce discours de durabilité en choisissant de l'illustrer par la mobilité. Mobilité, nomadisme, des mots qui sont dans l'air du temps et qui parlent d'eux mêmes.

Mouvement : plus soft et plus actuel que la durabilité. Plus convivial aussi.

Varta a voulu s'inscrire dans la vraie vie. Pas de petit lapin rose (de Duracell) ou de super héros (d'Energizer). Mais une vraie jeune fille qui bouge avec son lecteur CD sur les oreilles.

La publicité TV qui a annoncé le retour de la marque en communication est différenciatrice, démontrant avec humour la performance produit. La durabilité est sous-jacente même si c'est la mobilité qui prime.

Voilà pour l'explication de la moitié de l'idée créative. Le mouvement, symbole d'une certaine modernité, c'est bien. Mais il ne fallait pas oublier de quoi on parle, surtout en ces périodes pré-hivernales qui annoncent une hotte pleine de jouets… à piles.

L'autre contrainte de la nouvelle signature était de citer le mot «pile» car Varta avait peur.

Après des années de silence, on aurait pu penser en effet que cette communication branchée était l'œuvre, non d'une marque de pile mais de celle d'un autre produit plus connu… Pourquoi pas un déodorant qui a un nom très proche ? Juste la consonne du début qui diffère.

Pour éviter toute confusion, l'astuce a été de mettre Pile dans la signature. Un mot à la fois multi-sens et choc, expressif et dynamique

Cette signature peut faire penser à celle de Kelton qui, il y a près de 40 ans, avec le célèbre Vous changez, changez de Kelton, réussit à imposer la montre comme une marque de mode et non plus un objet de précision ou de luxe. L'ingéniosité de Varta est d'avoir voulu faire de La Pile un objet mode, dans la mouvance nomade, mais tout en s'ancrant dans l'historique de la durée. Et son audace : sortir de la valeur d'usage pour s'installer sur une valeur d'image.

Le résultat aurait pu être une saga. Malheureusement, la signature Varta risque de ne pas connaître le succès de celle de Kelton . Le marché de la pile est semble-t-il plus difficile à moderniser. Les tests se seraient pourtant avérés positifs. Du moins dans l'hexagone. Car traduite en en anglais, "keep on move" (signature également utilisée pour l'Allemagne), la signature française n'aurait pas donné entière satisfaction. Le jeu de mots sur Pile n'est pas exportable. Il y a de la refonte dans l'air.

L'internationalisation aura peut-être la peau de cette signature qui semblait pourtant tomber Pile. Et qui avait le mérite de prendre des risques créatifs. Une belle idée qui a pêché par son côté trop français. Les mots peuvent être traîtres.

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