Wall Street Journal - Every journey needs a Journal

Créé il y a 118 ans par Monsieur Dow et Monsieur Jones, le WSJ a longtemps été le plus gros tirage des Etats-Unis : 2,3 millions d'exemplaires par jour. Il n'est dépassé depuis peu que par un tabloïd, USA Today. Signe des temps !

Comme toute la presse, le WSJ souffre de la concurrence du web. Ses pages de cotations boursières sont obsolètes avant même de sortir de l'imprimerie, ses analyses concurrencées par les sites des instituts spécialisés. Ses chroniqueurs, contraints à un minimum de réserve, voient naître chaque jour des blogs toujours plus audacieux.

L'Internet compromet gravement les recettes publicitaires : annonces de recrutement, publicités immobilières et automobiles abandonnent le quotidien pour migrer sur des sites spécialisés, immédiatement efficaces. L'économie des USA accélère, mais l'audience stagne, la publicité baisse. Les actionnaires s'interrogent. Des rumeurs de vente circulent, le Wall Street Journal est au pied du mur. D'où une première décision drastique : le changement de format. Le format maigrit de 20% en largeur, l'équivalent d'une colonne. Economie estimée : 18 millions de dollars.

L'autre décision consiste à faire évoluer le design et la rédaction, pour conserver les fidèles, et conquérir de nouveaux lecteurs/lectrices. Car il est crucial de préserver le contrat de lecture entre le WSJ et ses publics.

Au coeur du contrat de lecture

C'est un argentin, Eliseo Veron, qui a inventé dès 1985 le concept très opérationnel de « contrat de lecture ».

Nous entretenons avec tout media une relation contractuelle tacite. Plus que de l'information nous cherchons une réponse à nos besoins de toutes sortes : se distraire, se rassurer, trouver des idées, se comparer aux autres, valoriser son image personnelle, etc... Le journal, le magazine, le site Internet qui répond le mieux à ces attentes, aura notre clientèle et notre fidélité. Le contrat du WSJ est, depuis plus d'un siècle, tacite mais parfaitement clair.

Le Wall Street Journal est plus qu'un journal d'économie : c'est un signe et même un fétiche. Tout jeune cadre ambitieux se doit d'être vu en train de le feuilleter, à défaut de le lire. Le WSJ est depuis toujours le journal des « successful graduates ».

Lire le WSJ, c'est prendre une option sur la réussite. Pendant des années ce contrat a été signé sans réserves par tous les jeunes loups de la finance et de l'économie. Leader incontesté en image, le WSJ pouvait se permettre d'avoir les tarifs publicitaires les plus chers. Personne n'ose encore faire attendre un journaliste du WSJ au téléphone. Et wsj.com reste le premier site payant d'informations économiques, avec 770 000 abonnés !

Extension du domaine de la marque

L'enjeu est clair : comment préserver ce contrat de lecture, tout en l'ouvrant à de nouveaux lecteurs. Comment le déployer avec une signature rassurante et séduisante ? Comme toute institution contestée, le WSJ s'est d'abord interrogé sur sa cible, son contenu et sa vraie mission. Ses lecteurs d'abord : pas assez de lectrices, pas assez de jeunes, pas assez de cadres issus des nouveaux métiers de l'entertainment, du sport, du web.

Son contenu : trop de chiffres, pas assez de débats, pas assez de couleurs. Sa vraie mission enfin. Nous avons vu que le depuis toujours le WSJ est un journal fétiche pour les ambitieux.

D'ailleurs depuis 1997 sa signature était : Adventures in capitalism. La nouvelle signature devait élargir le cercle. Le budget fut confié à une agence indépendante de New York.¹

La solution proposée est stratégique et originale. Elle ne parle plus d'ambition, mais de courage et de talent.

Icônes américaines

La campagne présente le parcours d'icônes de la société américaine, du monde du sport, du spectacle, de l'art... et même des affaires. Leur parcours, souvent semé d'embûches, est illustré par un croquis manuscrit, un bout d'article déchiré du WSJ, et de magnifiques portraits photo. Le résultat est unique, toujours inspirant.

La grande idée : nous ne sommes plus dans l'âge de l'information, mais dans celui du talent.

L'audace du concept est d'affronter la concurrence du net, en refusant de limiter la mission du journal à de l'information pour des ambitieux.

Ce qui compte aujourd'hui pour un manager, ce n'est pas tant d'avoir des informations, ni des commentaires, ni des gnoses, mais du talent. Nous avons besoin de rencontres, d'échanges, de voyages inspirants. Le WSJ nous propose de partager le voyage d'un héros. Le voyage du héros est un grand mythe que l'on retrouve dans toutes les civilisations. Il nous fait vibrer, car il montre comment ces hommes et ces femmes surmontent tout pour rejoindre leur destin.

Notons que le parcours se dit en latin curriculum vitae (de currus : char) : la vie est aussi une course de chars, dangereuse et passionnante.

Bien mieux qu'une signature aspirationnelle, Every journey needs a Journal est inspirationnelle. Elle nous fait entrer dans un monde d'héroïsme, riche d'idées et de modèles humains, pour une approche fondamentalement optimiste de la vie.

• Agence Mc Garry Bowen
  
  Crédit photo : George Tice