Auchan - La vie Auchan, elle change la vie

Nouvelle signature, nouvelle campagne, nouveau media : Auchan ne lésine pas sur les moyens.

L’enseigne d’hypermarchés a décidé d’évoluer pour plusieurs raisons. L’accès à la pub TV est une opportunité¹ pour asseoir de façon puissante un territoire de communication et réveiller l’intérêt.

De plus, la précédente signature (La vie. La vraie. Auchan) était forte mais abstraite. Elle manquait par ailleurs de compétitivité.

Auchan a voulu expliciter son ancrage dans le choix. La nouvelle signature a été testée (notamment contre la précédente).

Elle a été plébiscitée comme plus concrète, plus porteuse. Elle redonne vie à la saga de « la Vie Auchan », en utilisant une expression simple, optimiste, et moderne. Rythmée, spontanée et proche de tous, cette signature donne espoir.

On peut certes s’interroger sur son originalité. « Plus belle la vie », est le feuilleton de France 3 qui cartonne, « vie » est le mot le plus utilisé dans le langage publicitaire après « est ». La vie est un terme et un thème universel. Toutes les marques pourraient se l’approprier.

Même le verbe « changer » qu’Auchan vient ajouter à sa signature précédente est quelque peu galvaudé. On se souvient de la signature du Parti Socialiste en 1974 (Changeons la vie), transformé en Ensemble changeons la vie en 1982, mais aussi celle du Crédit Agricole depuis 2005 (Une relation durable, ça change la vie).

Mais ce thème est fédérateur, sociétal, positif et synonyme de progrès. Qui ne rêve pas de changer de vie ?

Beaucoup de marques dans des secteurs divers utilisent la ficelle : de l’immobilier (Avis Immobilier vous change la vie) à l’électroménager (Des idées qui changent la vie de Moulinex), en passant par les désodorisants (Des parfums qui changent la vie d’Air Wick)...

Mais, contrairement à la plupart, Auchan a la légitimité de la cohérence (la vie fait partie du quotidien d’un hyper) et de l’ancienneté.

Depuis 24 ans, Auchan inscrit en effet « la vie » dans sa signature. La vie, c’est celle de tous les jours, qui inclue la proximité mais aussi la qualité. Cette thématique a décliné avec constance au fil des années², sous différentes facettes, les valeurs dont se prévaut l’enseigne : la convivialité, la générosité, l’optimisme, la modernité, l’authenticité et la responsabilité.

La signature évolue tout en restant fidèle. Le positionnement est clarifié.

Auchan introduit la notion de choix, capitale dans cette offre uniformisée de la grande distribution. Une pique pour les discounters.

Auchan offre non seulement les grandes marques nationales mais aussi des produits d’enseigne (plus de 10 000). Choix discount, choix plaisir (grâce aussi à la taille des hypermarchés Auchan, plus grands que leurs concurrents)…

Auchan et Carrefour restent à ce titre les modèles de l’hypermarché, caractérisés par le choix et le plaisir.

L’enseigne aidée par ses agences³ veut donner aux consommateurs une raison claire et motivante de la préférer à ses concurrentes. Cette signature doit à la fois séduire les clients et les prospects mais aussi fédérer les collaborateurs autour d’une promesse qui se veut la raison d’être de l’enseigne : « améliorer chaque jour le pouvoir d’achat et la qualité de vie du plus grand nombre ».

La nouvelle saga se décline depuis le 1er janvier en TV, clé de voûte d’un dispositif général. La campagne se poursuit également en affichage abribus, radio, prospectus… L’objectif est de donner des preuves.

Exemple en radio : « on vous offre un bon d’achat de 15 euros en textile sur 30 euros d’achat ». Tout au long de l’année, dans des secteurs variés, les preuves de la vie changée vont s’accumuler.

Surpromesse ? La distribution partage avec la politique cette image de beaux discours et de promesses mirobolantes. On attend donc qu’Auchan apporte véritablement tout au long de l’année les preuves de ce changement de vie qu’elle annonce. C’est prévu : les actions magasins devraient apporter des preuves sur le terrain et valoriser les promotions.

Que veut Auchan ? Une enseigne est un grand paquebot et il est évident que la communication ne peut se prévaloir directement et immédiatement de résultats commerciaux. Mais sur les secteurs concernés par les actions, l’entreprise attend une augmentation du chiffre d’affaires. Auchan (N°3 en hyper et N°4 en enseigne de grande distribution⁴ a une volonté : être leader dans chaque zone de chalandise (l’enseigne compte 120 hypermarchés dont 116 intégrés). Et espère bien sûr améliorer son image.
Carrefour (le concurrent d’Auchan en termes de cible) est le seul grand de la distribution à avoir attendu pour s’engouffrer dans la brèche de la pub TV accessible depuis le 1er Janvier 2007 à ce secteur. Auchan a-t-il pris de l'avance ?

• En 2005, d’après le Référenseigne de TNS Worldpanel, Leclerc occupe la première place des enseignes de grande distribution en France (hypermarchés et supermarchés, hard-discounters et supérettes), suivi de Carrefour, Intermarché et Auchan. Cette dernière est donc la 4ème enseigne et le 3ème hypermarché (Intermarché étant répertorié en super).
• Historique de la signature.
  1983 : La vie Auchan.
  1985 : La vie austère, la vie Auchan.
  1990 : La vie Auchan, tout pour la vie.
  1998 : La Vie Auchan, elle a quelque chose de plus.
  2000 : Auchan. La vie. La vraie.
  
• Agences CLM BBDO et Proximity BBDO. À noter : le logo n’a pas changé mais le bloc marque a évolué. L’écriture est plus légère (manuscrite), moins institutionnelle. C’est un typographe qui a retravaillé l’écriture. Cela change aussi beaucoup l’effet de la signature.