Ikea - www.reveillezvotrechambre.fr

Il y avait les mots-valise¹, il va falloir s’habituer aux claims-adresse. Un claim classique, précédé de www et terminé par un .fr ou .com. De simple expression le claim devient destination.

Cohérent avec sa signature Réagissez, IKEA nous invite donc et nous incite à réveiller notre chambre. À réagir par rapport à nos mauvaises habitudes. En l’occurrence à ne pas délaisser notre chambre. La pièce, il faut bien le reconnaître, qui passe en dernier dans la préoccupation des gens en termes d’ameublement puisque c’est celle qu’on ne montre pas. Celle où traînent toujours une culotte et trois chaussettes dans un coin.

Précisément. Ikea a plein de trucs à proposer pour... ranger. Ranger,, précédente signature de la marque.

Le Pax par exemple (rien à voir avec le PACS, quoique) qui permet de configurer soi-même à l’avance l’armoire-penderie qui va rendre enfin la chambre nickel. Tout cela est présenté sur un mini site avec vidéo intégrée d’une charmante dans son lit qui nous fait l’article et nous invite surtout à passer aux choses concrètes : créer son futur dressing par exemple, calculer son prix, imprimer le chef d’œuvre puis aller à l’Ikea le plus proche.

Résumons la gamberge en terme de marketing dit transversal : « Je suis plutôt une femme (en général l’initiatrice de l’achat dans la maison) - je prends le métro - je vois l’affiche - je vois la chaise avec des vêtements en désordre sur une chaise - je pense à la mienne, aux cravates et chemises de mon homme empilées avec mes fringues - je me dis il serait temps effectivement que tu trouves une solution ma vieille - je lis à peine l’accroche mais mémorise le claim-adresse - dans la soirée en faisant mes courses sur le net, je clique sur le site - et je craque ».

IKEA et son agence² avaient déjà commis le même genre de CNDD (culpabilisation nordique douce et décalée), il y a quelques mois avec... la cuisine. Avec pour nom de domaine « opération cuisine » et pour claim "comment s’échapper d’une cuisine ordinaire. Mais l’opération était cantonnée au viral et à l’Internet. Cette fois, tous les media s’y mettent (et donc toutes les compétences), unis derrière le claim et donc le site qui permet de vérifier très rapidement si ce que dit la marque est prouvée par les faits (les anglo-saxons disent « experiencing the brand »).

Petit à petit, Ikea nourrit ainsi sa promesse de marque avec ces campagnes d’interpellation multimédias qui rendent évidente la nécessité de réagir face au conservatisme en matière d’ameublement.

On attend donc impatiemment repensezvotrepetitcoin.fr ou noubliezpastropvotrecave.fr.

La prochaine fois, on pourra aller jusqu’à supprimer l’accroche (huit mots dans l’affiche actuelle en moins), la remplacer par le claim-adresse, et accentuer d’autant l’effet teaser.

On attend aussi, mais pour un peu plus tard, le temps où journaux et panneaux d’affichage seront holographiques, comme dans le film « Minority Report », il suffira alors de cliquer sur les claims eux-mêmes voire de cligner des yeux...

• Un "mot-valise" consiste à créer un nouveau mot en associant deux ou plusieurs autres mots, par exemple larmoir : meuble servant à ranger les pleurs (extrait du Petit Fictionnaire illustré d’Alain Finkielkraut, Seuil).
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