Les Echos - Place aux décisions

L’histoire des signatures publicitaires retiendra que Les Echos auront choisi de révéler la leur lors d’une semaine particulièrement difficile pour le gouvernement français. 

Rarement en effet gouvernement de la Vème République n’aura autant été taxé d’indécision, rarement son chef n’aura été aussi critiqué pour son manque d’autorité.

Dès lors Place aux décisions¹ ne peut que mettre les impatients du côté de la marque. Et ils sont nombreux ceux qui attendent en cette fin d’année qu’après l’annonce des impôts arrivent les décisions cruciales qui pourraient arrêter le déclin du pays, et plus seulement celles destinées à diminuer son endettement.

En résonance avec l’actualité, le nouveau slogan des Echos accompagne aussi un nouveau positionnement orienté vers le digital qui justifie d’autant plus l’axe stratégique : Les Echos ne sont pas un journal généraliste sur l’économie, c’est d’abord un outil pour les décideurs. 

Exit l’insipide L’économie au quotidien (2010-2012) ; enterrée la signature fondatrice et générique Le Journal de l’économie (1989-2000). Oubliée aussi l’intelligente campagne signée On comprend mieux le monde à travers l’économie (2003). 

L’heure n’est plus à comprendre dans quel monde nous allons, mais de décider, embourbés dans la mondialisation, comment nous allons tirer notre épingle du jeu à tous les niveaux de décision, de la PME à la multinationale. 

Les États endettés ne pouvant plus grand chose, aux entreprises d’agir ! Et à leur quotidien-leader de leur faciliter la tâche. 

La campagne utilise une mécanique simpliste mais éprouvée : on tourne en dérision avec humour l’indécision pour mieux positionner la marque. 

On notera le double sens de « place » qui dit « passons à autre chose » mais désigne également l’espace des décisions, en l’occurrence un journal et un site destinés à les favoriser. 

On appréciera enfin ces deux traits verticaux qui graphiquement rajoutent de la force à l'expression.

Mais les signatures à fort impact ne sont pas forcément les plus durables. Les rédacteurs de ce blog ont de la mémoire et aiment prendre de la distance avec les engouements du jour.

Or ce Place aux décisions porte dans sa forme même les ingrédients de sa fin annoncée. Oui, cette signature qui interpelle a un défaut : elle ressemble trop à une accroche. Il lui manque le statut qui sied à un leader et en assure sa pérennité. Un signe ne trompe pas : la signature n'a pas été placée sur le site.

Rendez-vous dans moins de 5 ans.²

• BDDP Unlimited
• NDLR : la signature n'a plus été utilisée dès 2014