Petit Bateau - Pour toujours

Il devrait exister un panthéon des accroches publicitaires.

Pas des signatures qui accompagnent sous leur logo les marques souvent de longues années et ont parfois le privilège - consécration suprême - de s’installer durablement dans notre mémoire.

Non. Nous parlons ici des simples accroches. Qui ne revendiquent rien d’autres que de faire campagne. Et qu’on oublie vite, plus vite même que les images qu’elles accompagnent, en particulier parce qu’elles se permettent le luxe d’être longues.

Qui se souviendra de Karl Lagerfeld, engagé par la sécurité routière proclamant l’année dernière : C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien mais ça peut vous sauver la vie?

Qui se souvient d’ailleurs du même affirmant en 1993 : Toutes ces filles en Kookaï ce n’est pas bon. Je ne dis pas ça pour moi mais pour les autres couturiers?

La nouvelle campagne Petit Bateau contient plus qu’une accroche, une idée épatante à laquelle personne à notre connaissance n’avait pensé jusqu’à présent : transformer l’âge de quelqu’un en nombre de mois. Et provoquer immédiatement la sensation de redécouvrir une vérité toute bête qu’on oublie au fur et à mesure qu’on grandit : nous avons été des enfants.

Sauf qu’avec Petit Bateau, nous pouvons l’être toujours.

À condition de le vouloir, notamment en s’achetant une petite fringue toute simple, intime, celle qu’on porte la nuit et qui nous colle à la peau.

La même qu’on achète aujourd’hui à notre bambin. La même que nos parents nous achetaient : des petits tee shirt de 4 mois, des petits débardeurs pour 9 mois.

On ne s’en souvient pas mais on se dit que ça devait être quand même assez sympa qu’on s’occupe de nous comme ça au lieu d’être largués dans la crise économique et le réchauffement climatique.

C’est toute cette nostalgie qui, avec l’aide des portraits, est résumée dans ces Ben 312 mois, Robert 885 mois… qui semblent être redevenus eux-mêmes des enfants éternels, par la simple magie des mots.

Tout cela tombe bien. L’une des marques préférées des français voit ces dernières années son chiffre d’affaires « adultes » rattraper largement les ventes « enfants ».

On comprend mieux pourquoi Petit Bateau redécouvre aujourd’hui les adultes après plusieurs années où la marque et son agence¹ nous avaient gratifié de très belles campagnes peuplées des facéties et des jeux des gamins, rythmées par une signature déjà impeccable : Des vêtements faits pour faire des choses dedans .

Pour l’agence, elle ne fait d’ailleurs que renouer avec une campagne antérieure et emblématique où l’on voyait simplement des bambins suçoter leurs doudous qui n’étaient autres que les fringues de leurs parents. Avec cette simple signature : Pour adultes aussi.

Certaines femmes qui achètent parfois leurs fringues comme elles se ruent sur les fraises Tagada vont être déçues de perdre le côté facétieux des campagnes de gamins dans lesquelles elles s’identifiaient.

À celles-là, l’agence répond laconiquement : nous n’avons jamais voulu faire de Petit Bateau une marque régressive.

Petit Bateau entend donc être une marque bienveillante, intemporelle, loin de la mode, respectant chacun petit ou grand. Elle dispose désormais d’une signature Pour toujoursqui résume cette plateforme.

La marque est ancrée dans l’enfance mais s’ouvre aux adultes qui ne sauraient être exclus du tableau, à la fois pour des raisons de gestion de la marque et de tiroir-caisse.

Dans Pour toujours on pourra lire indifféremment : l’attachement à une marque aimée depuis l’enfance, le fait que celle-ci pourra nous habiller tout au long de la vie, accessoirement enfin que ce sont des fringues faites pour durer.

Mais plus insidieusement, elle nous dit : pour rester fidèle à l’enfant que nous étions, soyONS fidèle à Petit Bateau. Pour toujours qui sera traduite à l’international par For ever est finalement une manière inattendue et presque trop évidente de lutter contre l’infidélité des consommateurs, ce combat éternel des marques. Ce ne sont pourtant pas les signatures les plus définitives qui durent le plus longtemps².

Que restera-t-il de cette signature quand la magie des accroches qui l’a nourrie aura disparu ?

• Agence BETC Euro RSCG 
• Forever sport, nouvelle signature d’Adidas en 1999 n’a duré que 6 ans.

ndlr : sans doute trop simple, la signature ne durera que 4 ans. Remplacée en 2013 par une expression bien plus intéressante dans la forme Jamais vieux pour toujours qui, elle, ne survivra qu'une année. Ne dites jamais toujours dans une signature de marque, ça porte la poisse.